Un dels estats emocionals que una estratègia política pot generar de forma conscient és la por, ja que les reaccions que genera són tremendament poderoses a l’hora de moure l’electorat a l’acció.

No podem buscar racionalitat en això, és una estratègia dirigida a les emocions i com a tal, si funciona, no ens permetrà discernir entre l’objectivitat o no de les dades. Quan alguna cosa s’analitza des de l’emoció, difícilment podrem apel·lar a aquesta capacitat de raciocini que, en fred, es tornarà una revelació.

La sensació de por ens predisposa a buscar la solució més contundent als problemes plantejats en pro de la nostra pròpia supervivència o de mantenir el nostre status quo. Plantejar disjuntives sota el prisma de la por ens durà a prendre decisions que, en altres situacions, consideraríem dràstiques.

No hi ha manera d’expressar millor aquesta intencionalitat de fer de la por una basa política que els espots electorals. Generar una emoció en menys de 30 segons, com un atac fulminant a la nostra amígdala que ens posarà en tensió. Anuncis que faran ús de la música -in crescendo, crits, alarmes, greus … -, el color -tons foscos, poca llum-, el moviment de la imatge i la metàfora com a gran expressió.

Aquests són alguns exemples dels millors anuncis de la política de la por.

Daisy

Un clàssic de la campanya electoral de Johnson el 1964. Només es va emetre una vegada, però les cadenes de notícies es van encarregar de repetir-lo una i altra vegada. En ell, una nena innocent desfulla una margarida i després d’això comença un compte enrere que porta a una explosió nuclear. La frase final del president és demolidora: “These are the Stakes To make a world in which all of God’s children can live, or to go into the dark. We must either love each other, or we must die.” L’amenaça nuclear, però sobretot l’amenaça extremista d’un candidat republicà que s’enorgullia d’això … Després de la crisi dels míssils de Cuba el context no estava per arriscar massa…

The Bear

Els últims anys de la Guerra Freda van estar marcats per l’anomenada “Guerra de les Galàxies”. En ella, el deliri nord-americà d’un rearmament soviètic -completament infundat per portar a la URSS a la fallida- és el context per aquest anunci de Reagan. Si hi ha un ós allà fora, és millor estar preparat per batre’l si ataca, o no? Senzill, fàcilment comprensible, sense dir ni una paraula sobre política exterior o defensa. Una obra mestra.

Els llops de Bush

Molt inspirat en l’anunci de l’ós, el president George W. Bush va plantejar així la qüestió de la seguretat nacional després de l’Iraq i els atacs de l’11-S. Vivim en un món de llops i hem d’estar preparats.

Les 3 del matí

Hillary, tot i no tenir experiència en cap càrrec polític, va atacar a Obama d’aquesta manera durant les primàries. Si sona el telèfon de la Casa Blanca a les 3 del matí, qui prefereixes que manegi la situació? L’ús d’una imatge familiar, un llit amb nens, és l’element que decanta la balança.

El dòberman del PSOE

Tot i que és més llarg i potser menys sofisticat que els americans, és el nostre gran anunci de la política de la por. La campanya de les generals de 1996 va dur al PSOE a posar tota la carn a la graella per contrarestar el desgast polític després d’anys de crisi econòmica, atur i corrupció. El missatge era contraposar la visió de dues Espanyes, la positiva del PSOE i la negativa del PP. L’anunci va causar un enrenou enorme en l’Espanya de 1996 i es va arribar a acusar el PSOE d’usar publicitat subliminal … encara que en realitat de subliminal no té res …

“El teleprompter ha fet que la televisió guanyi en precisió, però que perdi en emoció”.

Amb aquestes paraules resumia un dels grans canvis en el món de la televisió el veterà periodista Joaquín Arozamena. La veritat és que encara que durant la meva infantesa el mirall màgic es fes servir molt poc, només tinc consciència d’haver vist sempre un informatiu amb el/la periodista mirant-me directament. I potser perquè tots estem ja molt acostumats a les rutines del mitjà rei, convé alertar als nostres líders de la necessitat d’aparèixer en el mitjà com es mereix.

A Catalunya i a Espanya no és habitual l’ús de teleprompters en actes o discursos i, molt menys, en seu parlamentària. Ahir es va desencadenar la polèmica a Twitter entre diversos parlamentaris madrilenys i alguns usuaris sobre l’ús d’aquesta eina de la presidenta madrilenya Esperanza Aguirre en el seu discurs de l’estat de la regió. Però malgrat les crítiques, crec que Aguirre ha estat ben aconsellada.

És evident que l’audiència del seu discurs (un dimarts al migdia) està a anys llum d’un discurs de l’estat de la Unió al país de l’Oncle Sam, però no per això està menys justificat l’ús del prompter per a aparèixer sempre mirant a càmera i no mirant als papers. Una cosa a la que l’espectador ja no està acostumat.

Orlando Jorge Mera reflexionava fa un any en el seu bloc sobre els recursos que els polítics tenen per dirigir-se a una audiència, ja sigui gran o petita. Citava el cas del president Reagan, que usava unes targetes amb totes les dades d’una intervenció i li servien per a memoritzar el seu discurs. Les anomenades “cue cards” van deixar pas al teleprompter ia la seva versió més estesa als Estats Units, l’anomenat “presidential glass“.

Crec en els avantatges d’aquesta màquina per ser més efectius en un discurs i així ho aconsellaria a qualsevol polític:
1. Permet aparèixer més natural a la cambra, sense forçar gestos o moviments bruscs en aixecar la mirada.
2. Lliurarem el missatge verbal que volíem enviar, sense fissures, errors o lapsus.
3. Podrem concentrar-nos en millorar altres aspectes de la comunicació no verbal, com el to, la veu, el gest, el somriure …

Encara que per atrevir-se amb el teleprompter cal assajar abans. Aparèixer natural no és fàcil i fer una bona interpretació d’un discurs requereix esforç i dedicació. Per ser un Obama, hem de treballar.

Per cert, a Obama també se li va criticar molt una certa addicció a l’aparell durant la seva campanya presidencial. Els seus adversaris l’atacaven assenyalant que més enllà del teleprompter , no hi havia res. No només s’equivocaven, sinó que amb les seves crítiques posaven de relleu les seves habilitats comunicatives amb i sense el mirall.

En realitat crec que el debat d’ahir a Twitter és fruit d’un gran desconeixement de les virtuts del teleprompter en política. És millor o pitjor política Aguirre per usar-lo? És millor o pitjor polític Zapatero per no usar-lo? Els dos poden ser bons o dolents, l’important és el discurs i les idees que hi hagi en ell. I si a més de ser bons discursos els pots interpretar d’una manera millor, tots ens veurem beneficiats per una comunicació més efectiva. Que no s’empri a Catalunya o a Espanya no vol dir que sigui dolent, al contrari, m’agradaria veure en política i fora d’ella més ús d’una eina com aquesta.

Sobre el seu preu -entenc que molta gent pugui preguntar-se si Aguirre el va comprar, el va llogar o el va agafar prestat- fent unes consultes a la xarxa podem veure webs en què per $ 3.000 podem tenir un dels que utilitza Obama. O llogar un per uns 110 € durant un dia. I per als més atrevits, muntar el teu propi prompter amb un portàtil i Internet per a una presentació a la universitat, a la feina o, perquè no, en política amb aquesta senzilla aplicació.

Hem de perdre la por al teleprompter, sense dubte, encara que no oblidem que l’important és la base, la substància. El discurs d’Aguirre no va ser millor per això, però segurament es va veure millor gràcies a això.

En uns mesos, la publicitat desapareixerà de Televisió Espanyola. Durant els darrers mesos, el debat sobre aquesta qüestió ha generat infinitat de comentaris: el sector publicitari mira amb por la decisió pels efectes que pugui tenir pel seu mercat, les cadenes privades també ho miren amb recel. I els anunciants es preguntaven què passaria amb els seus contractes.

Davant aquesta situació, les meves preocupacions han anat per una altra via. Quan la mesura entri en vigor, què passarà amb els electorals? En temps d’eleccions, els espectadors de TVE només veuran anuncis d’aquesta classe?

No és una qüestió menor i estic convençut que quan s’afirma “l’obligació d’incloure en la seva programació espais on es doni cabuda als grups polítics, sindicals i socials, retransmissions dels principals debats parlamentaris, programes infantils amb continguts i horaris adequats i debats electorals. També s’avançarà en accessibilitat per a les persones amb discapacitat i en el suport i emissió de producció audiovisual europea” la qüestió de les campanyes electorals estarà d’alguna manera contemplada.

En tot cas, no hem d’oblidar el que afirma Putnam: la presència d’anuncis electorals fora del cicle informatiu (com passa a Espanya des de les eleccions generals de 2008) té un efecte molt més gran en l’electorat que els mateixos impactes que es reben en el mateix cicle. O el que és el mateix, si no es contempla aquesta figura, o es dilueix, quin sentit tindran els espots electorals? Si deixen d’existir com a tals, què faran els partits per seguir amb els seus missatges?

Crec que la resposta té molt a veure amb la Xarxa …

Esbroncar és contraproduent. Ja ho comentava Borja Vilaseca en un article homònim a El País. El lideratge actual no es pot construir en base a la bronca, perquè mina la credibilitat del que la fa i, segurament, no aconsegueixi el seu objectiu. Però, què passa quan una bronca s’emet per televisió?

Potser aquesta pregunta rondava el cap del director de comunicació del Ministeri de Treball, Manel Fran i Trenchs, abans de dirigir-se així a un periodista:

Si esbroncar és contraproduent, fer-ho davant d’una càmera, més. I que el vídeo estigui a YouTube, més encara. Sobre el que hem vist podrem discutir moltes coses: que el periodista no fes les preguntes per la via pactada (si és que hi ha tal pacte), que Fran hauria d’haver callat i elevar la queixa al mitjà que aquest periodista representa … podríem seguir, però de poc ens serviria ara.

L’important és aprendre la lliçó: mai protagonitzeu una bronca així amb una càmera davant. Mai. No ja pel dany que li fas a la institució a la que representes, no ja perquè ensorres la credibilitat del teu ministre, sinó per tu.

La norma d’or del Director de Comunicació és el respecte. Vers els teus col·laboradors, cap als mitjans, avui dia, cap als usuaris d’Internet … Saltar-se-la té efectes molt negatius.

Quasi sempre el paper d’un Director de Comunicació es queda a l’ombra. Fila, treballa, s’esforça per aconseguir els objectius de comunicació. Que t’enxampin amb una cosa així no és bo, perquè en realitat hauríem de tenir molt interioritzat que la bronca no és bona. Mai.

Eliminar els blocs de publicitat electoral va ser una gran decisió. El resultat ho estem veient ja en aquestes eleccions europees, després de la fase beta que va ser la campanya de les generals de l’any passat. En aquest post de l’any passat ja contemplava el canvi que això suposaria per a la comunicació política al nostre país.

Tanmateix, el canvi ve en un moment extremadament interessant: quan la publicitat electoral arriba a Espanya un nivell creatiu homologable a altres països més experimentats del nostre entorn, el Govern espanyol anuncia que eliminarà la publicitat a la televisió pública. Què passarà amb la publicitat electoral en les properes eleccions si la LOREG expressa que hauran d’existir espais per a aquest tipus de missatges?

La qüestió de fons, que en uns anys abordarem, serà la pròpia naturalesa dels espots electorals. La televisió aguanta el pols dels mitjans digitals (no com la crisi oberta en els mitjans impresos), però és evident que els espots electorals hauran d’estar cada vegada més orientats al llenguatge propi d’internet.

Aquesta nit seguirem en directe, amb en Francisco Polo, assessor de política internacional del PSOE i Pablo Urbiola, periodista; les respostes de Mariano Rajoy als ciutadans que, la demoscòpia, durà al plató de TVE.

No dubtis en acompanyar-nos! Això sí, a partir de les 21:30 hores.

Surt Zapatero reforçat de la seva aparició a televisió? Debilitat? Revertirà el ritme a la baixa de les enquestes? És difícil esclarir-ho, per molt que el 74% dels espectadors enquestats per l’agència EFE aprovin la compareixença del president.

El què està clar és que entre el Zapatero que fa més d’un any parlava de cafès a 80 cèntims i el que avui parla de la crisi hi ha canvis. Canvis que es perceben a simple vista: un rostre més aspre i cansat, uns gestos més virulents i un to més tosc. Precisament és aquesta violència amb
les preguntes la que sobta, abandonant el famós “talante” del què feia gala a l’anterior edició.

Però enfront d’aquests aspectes, preval un d’important: és difícil enfrontar-se a les preguntes directes dels ciutadans en un context com l’actual. És difícil. El mateix Zapatero ho va reconèixer, venia a donar la cara. Perquè és molt delicat respondre als ciutadans que expliquen drames personals, situacions concretes que malmeten els projectes de més de 3 milions de persones.  Aquest és un dels canvis que hem vist en els darrers anys: un augment dels exercicis d’accountability i transparència. No obstant, constatem un allunyament ben palpable entre el discurs dels polítics i la concepció que té el ciutadà mitjà.

Per a mostra, un botó: totes les preguntes dels ciutadans al respecte de la crisi, recolzades en drames personals dels assistents, tenien com a resposta un missatge políticament correcte del president amb dades, context internacional i el famós terratrèmol financer com a punt àlgid. Els assistents i els telespectadors van trobar un Zapatero també molt diferent al que quan, fa un any, s’iniciava la campanya electoral, tenia per objectiu la plena ocupació. Molt difícil buscar el benefici propi en un context com el què es vivia als estudis de TVE. Hàbil, per part del president, evitar capitalitzar res. Va ser prou hàbil en evitar l’atac directe (més enllà d’un parell de comentaris) al principal partit de la oposició, per molt que abusés del boc expiatori d’aquesta crisi: el context financer internacional.

Tot i això, les respostes vagues, llargues, adornades amb retòrica i la poca convicció que desprenia el seu missatge van ser elements que van jugar en la contra del president Zapatero. Un Zapatero més còmode amb preguntes sobre la guerra d’Iraq, la integració o la violència masclista que amb l’economia.

En el fons, tots els “Tengo una pregunta para usted” deixen el mateix regust: la manca de respostes concretes però la satisfacció per posar en contacte a ciutadans amb polítics amb els miracles de la demoscòpia.