La còpia d’espots electorals, de vegades perquè estan fets pel mateix assessor en diversos països o simplement perquè es creu que un bon anunci al Regne Unit pot adaptar-se a Grècia, és bastant comú en màrqueting polític. De fet, en l’exposició d’espots electorals celebrada a Barcelona fa un parell d’anys fins i tot es va dedicar una secció a aquest tipus de casos.

Però potser t’interessi saber que no sempre és possible copiar o adaptar un anunci electoral. Precisament per la importància de la cultura i la idiosincràsia de cada cos electoral, intentar adaptar coses massa pròpies d’aquests llocs pot resultar en un estrepitós fracàs.

La cultura, política o no, té un pes determinant en la manera en què fem les coses. Amb ella també mesurem les nostres expectatives, el que podem esperar d’un candidat. I si intents amb alguna cosa que no estigui dins d’aquest camp, correm el risc de fer de la sorpresa i la innovació-o potser la ganduleria de la rapidesa per agafar una cosa que ja va funcionar-un estrepitós fracàs.

Per això, et deixo tres vídeos que hauries evitar en la teva campanya per raons òbvies: no tots els països han tingut la mateixa situació que Islàndia, ni tots som republicans d’Alabama. Ni tots els candidats saben moure’s com el candidat mexicà…

Un dels estats emocionals que una estratègia política pot generar de forma conscient és la por, ja que les reaccions que genera són tremendament poderoses a l’hora de moure l’electorat a l’acció.

No podem buscar racionalitat en això, és una estratègia dirigida a les emocions i com a tal, si funciona, no ens permetrà discernir entre l’objectivitat o no de les dades. Quan alguna cosa s’analitza des de l’emoció, difícilment podrem apel·lar a aquesta capacitat de raciocini que, en fred, es tornarà una revelació.

La sensació de por ens predisposa a buscar la solució més contundent als problemes plantejats en pro de la nostra pròpia supervivència o de mantenir el nostre status quo. Plantejar disjuntives sota el prisma de la por ens durà a prendre decisions que, en altres situacions, consideraríem dràstiques.

No hi ha manera d’expressar millor aquesta intencionalitat de fer de la por una basa política que els espots electorals. Generar una emoció en menys de 30 segons, com un atac fulminant a la nostra amígdala que ens posarà en tensió. Anuncis que faran ús de la música -in crescendo, crits, alarmes, greus … -, el color -tons foscos, poca llum-, el moviment de la imatge i la metàfora com a gran expressió.

Aquests són alguns exemples dels millors anuncis de la política de la por.

Daisy

Un clàssic de la campanya electoral de Johnson el 1964. Només es va emetre una vegada, però les cadenes de notícies es van encarregar de repetir-lo una i altra vegada. En ell, una nena innocent desfulla una margarida i després d’això comença un compte enrere que porta a una explosió nuclear. La frase final del president és demolidora: “These are the Stakes To make a world in which all of God’s children can live, or to go into the dark. We must either love each other, or we must die.” L’amenaça nuclear, però sobretot l’amenaça extremista d’un candidat republicà que s’enorgullia d’això … Després de la crisi dels míssils de Cuba el context no estava per arriscar massa…

The Bear

Els últims anys de la Guerra Freda van estar marcats per l’anomenada “Guerra de les Galàxies”. En ella, el deliri nord-americà d’un rearmament soviètic -completament infundat per portar a la URSS a la fallida- és el context per aquest anunci de Reagan. Si hi ha un ós allà fora, és millor estar preparat per batre’l si ataca, o no? Senzill, fàcilment comprensible, sense dir ni una paraula sobre política exterior o defensa. Una obra mestra.

Els llops de Bush

Molt inspirat en l’anunci de l’ós, el president George W. Bush va plantejar així la qüestió de la seguretat nacional després de l’Iraq i els atacs de l’11-S. Vivim en un món de llops i hem d’estar preparats.

Les 3 del matí

Hillary, tot i no tenir experiència en cap càrrec polític, va atacar a Obama d’aquesta manera durant les primàries. Si sona el telèfon de la Casa Blanca a les 3 del matí, qui prefereixes que manegi la situació? L’ús d’una imatge familiar, un llit amb nens, és l’element que decanta la balança.

El dòberman del PSOE

Tot i que és més llarg i potser menys sofisticat que els americans, és el nostre gran anunci de la política de la por. La campanya de les generals de 1996 va dur al PSOE a posar tota la carn a la graella per contrarestar el desgast polític després d’anys de crisi econòmica, atur i corrupció. El missatge era contraposar la visió de dues Espanyes, la positiva del PSOE i la negativa del PP. L’anunci va causar un enrenou enorme en l’Espanya de 1996 i es va arribar a acusar el PSOE d’usar publicitat subliminal … encara que en realitat de subliminal no té res …

Demà és 4 de juliol, dia de la independència dels Estats Units. Per tot el país es celebra aquesta efemèride amb festes i focs artificials, en aquest festiu federal que tantes vegades s’ha evocat en el món del cinema i la televisió.

Demà és 4 de juliol i ha aparegut aquest vídeo:

Si canviem el logo de la coneguda marca de texans per un eslògan polític, no podríem discutir que en el fons, en la forma i en el missatge estaríem davant d’un espot polític. El màrqueting polític està influenciant al màrqueting convencional?

La publicitat convencional va precedir a la política, almenys, en l’ús de l’spot. Durant molts anys als Estats Units, la meca de l’anunci polític televisat, la dialèctica entre les peces influenciades pel màrqueting de producte i els típics anuncis negatius polítics va donar lloc a un cert desencís sobre aquest suport. Va arribar internet i li va donar una altra volta de rosca, amb espots més vius, més agressius.

I durant tot el període, els més llestos es van atrevir a utilitzar les emocions per convèncer. Les emocions -com la por- com a ariet de la necessitat de sumar més voluntats al nostre bàndol. Johnson va fer servir a la nena que desfulla la margarida, Daisy. Bush, la història del criminal afroamericà Willie Horton.

Va arribar el “Yes, we can!” I va canviar per sempre l’ús de la música, el ritme, la imatge i el llenguatge. Tant, que va influenciar a la publicitat convencional. Movistar realitza la seva campanya d’estiu sota el paraigua de la marca Obama, adaptant el famós vídeo del president americà.

Però la política no es va quedar aquí. El nou anunci de Levi’s que hem pogut veure, fa de la seva marca un autèntic missatge polític del que és americà, nascut a la diversitat i en la grandesa d’un país enorme.

Increïble però cert: la política ven.

Eliminar els blocs de publicitat electoral va ser una gran decisió. El resultat ho estem veient ja en aquestes eleccions europees, després de la fase beta que va ser la campanya de les generals de l’any passat. En aquest post de l’any passat ja contemplava el canvi que això suposaria per a la comunicació política al nostre país.

Tanmateix, el canvi ve en un moment extremadament interessant: quan la publicitat electoral arriba a Espanya un nivell creatiu homologable a altres països més experimentats del nostre entorn, el Govern espanyol anuncia que eliminarà la publicitat a la televisió pública. Què passarà amb la publicitat electoral en les properes eleccions si la LOREG expressa que hauran d’existir espais per a aquest tipus de missatges?

La qüestió de fons, que en uns anys abordarem, serà la pròpia naturalesa dels espots electorals. La televisió aguanta el pols dels mitjans digitals (no com la crisi oberta en els mitjans impresos), però és evident que els espots electorals hauran d’estar cada vegada més orientats al llenguatge propi d’internet.