Anys i anys de publicitat ens han deixat amb grans eslògans en la nostra memòria. Encara que en aquest post em vull quedar especialment amb un molt propi de la nostra cultura publicitària: busqui, compari i si troba alguna cosa millor, compri-la. Em quedo amb aquest perquè sembla que ha estat el que ha imperat en la decisió de la conselleria d’educació del govern d’Esperanza Aguirre al llançar la seva nova campanya de matriculació a les escoles bilingües.

Així, sense dubtar ni un segon, a la Comunitat de Madrid han apostat per buscar, comparar i comprar els bons exemples de màrqueting en el sector públic. I en això, el referent és Obama. El president nord-americà va fer del seu “Yes we can” el seu crit de guerra. El seu eslògan memorable. Va resumir en tres paraules l’esperit de la seva campanya i va aconseguir amb ell mobilitzar el seu electorat.

Potser aquesta sigui la lectura de la conselleria: promoure les escoles bilingües a través de l’esperit Obama. Però han oblidat una cosa essencial. El copy-paste no funciona sempre en política. Laporta ja ho ha intentat presentant una web que s’inspira de forma notable en la del president, però que, com la campanya de la Comunitat, no arriben a l’altura de l’original.

Però, quines lliçons podem establir de la còpia a Obama?

1. Ser coherent. La campanya no és coherent, especialment per les crítiques que han aparegut pel mal ús de l’anglès. Però també per la constatació que recorre a la identificació amb un líder que no cau especialment bé a la dreta madrilenya. O amb el que poc comparteix el PP madrileny i l’administració que governa.
2. Ser original. Les còpies no agraden, i menys si no estan ben fetes. Apuntar els nens a l’escola a ritme d’Obama no sembla ser la millor manera de convèncer els madrilenys de les virtuts de l’educació bilingüe.
3. Vigilar la despesa. Gastar 1,8 milions en una campanya que gairebé còpia l’eslògan -canviar el can pel want-, amb errors gramaticals, editar un vídeo que recorda massa al dels artistes que van donar suport … és un excés.
4. Deixar de banda la frivolitat. En el fons, desempolsar a Obama per promocionar les matriculacions no deixa de ser una gran frivolitat. El proper podria ser fixar-se en la campanya dels laboristes al Regne Unit…
5. Perdre credibilitat per l’anècdota. L’educació bilingüe, en ple segle XXI, és una aposta per l’aprenentatge en una llengua tan bàsica com l’anglès. És, segurament, una de les grans apostes del govern d’Aguirre. Deixar que els elements positius d’això se’ls endugui una campanya mal executada, no sembla la millor relació cost-benefici.

La resposta a tot això ens ve d’un altre gran eslògan de la publicitat: rebutgi imitacions.

En uns mesos, la publicitat desapareixerà de Televisió Espanyola. Durant els darrers mesos, el debat sobre aquesta qüestió ha generat infinitat de comentaris: el sector publicitari mira amb por la decisió pels efectes que pugui tenir pel seu mercat, les cadenes privades també ho miren amb recel. I els anunciants es preguntaven què passaria amb els seus contractes.

Davant aquesta situació, les meves preocupacions han anat per una altra via. Quan la mesura entri en vigor, què passarà amb els electorals? En temps d’eleccions, els espectadors de TVE només veuran anuncis d’aquesta classe?

No és una qüestió menor i estic convençut que quan s’afirma “l’obligació d’incloure en la seva programació espais on es doni cabuda als grups polítics, sindicals i socials, retransmissions dels principals debats parlamentaris, programes infantils amb continguts i horaris adequats i debats electorals. També s’avançarà en accessibilitat per a les persones amb discapacitat i en el suport i emissió de producció audiovisual europea” la qüestió de les campanyes electorals estarà d’alguna manera contemplada.

En tot cas, no hem d’oblidar el que afirma Putnam: la presència d’anuncis electorals fora del cicle informatiu (com passa a Espanya des de les eleccions generals de 2008) té un efecte molt més gran en l’electorat que els mateixos impactes que es reben en el mateix cicle. O el que és el mateix, si no es contempla aquesta figura, o es dilueix, quin sentit tindran els espots electorals? Si deixen d’existir com a tals, què faran els partits per seguir amb els seus missatges?

Crec que la resposta té molt a veure amb la Xarxa …

Demà és 4 de juliol, dia de la independència dels Estats Units. Per tot el país es celebra aquesta efemèride amb festes i focs artificials, en aquest festiu federal que tantes vegades s’ha evocat en el món del cinema i la televisió.

Demà és 4 de juliol i ha aparegut aquest vídeo:

Si canviem el logo de la coneguda marca de texans per un eslògan polític, no podríem discutir que en el fons, en la forma i en el missatge estaríem davant d’un espot polític. El màrqueting polític està influenciant al màrqueting convencional?

La publicitat convencional va precedir a la política, almenys, en l’ús de l’spot. Durant molts anys als Estats Units, la meca de l’anunci polític televisat, la dialèctica entre les peces influenciades pel màrqueting de producte i els típics anuncis negatius polítics va donar lloc a un cert desencís sobre aquest suport. Va arribar internet i li va donar una altra volta de rosca, amb espots més vius, més agressius.

I durant tot el període, els més llestos es van atrevir a utilitzar les emocions per convèncer. Les emocions -com la por- com a ariet de la necessitat de sumar més voluntats al nostre bàndol. Johnson va fer servir a la nena que desfulla la margarida, Daisy. Bush, la història del criminal afroamericà Willie Horton.

Va arribar el “Yes, we can!” I va canviar per sempre l’ús de la música, el ritme, la imatge i el llenguatge. Tant, que va influenciar a la publicitat convencional. Movistar realitza la seva campanya d’estiu sota el paraigua de la marca Obama, adaptant el famós vídeo del president americà.

Però la política no es va quedar aquí. El nou anunci de Levi’s que hem pogut veure, fa de la seva marca un autèntic missatge polític del que és americà, nascut a la diversitat i en la grandesa d’un país enorme.

Increïble però cert: la política ven.

Si els temps canvien, també ho fan els líders de les nostres societats. En primer lloc perquè el món en què ens ha tocat viure té més rellevància social una cantat de folklore vídua d’un torero que la classe política que redacta lleis i fan que el país funcioni. Avui els referents socials no són un primer ministre o un cap d’Estat que mira pels seus ciutadans com si fos un pare. Churchill ha donat pas a David Beckham. Els estadis els omplen els futbolistes i els cantants. Les places de toros, els toreros. I les discoteques, els djs.

I no ho fan els polítics. La guerra ja no és entre qui omple més poliesportius quan fan un míting de campanya; a més, que els partits donin la senyal televisiva encara fa més inútil la batalla perquè encara que siguin pocs la realització ja s’encarregarà de fer veure que està ple.

Però no puc saber si el què demana la societat és un líder espectacle. Un líder super heroi. Un líder a qui respectar i venerar… o si realment el què esperen d’un líder és que treballi i ho faci bé.

A Catalunya tenim l’antítesi de líder. Després de dues presidències tan marcades, amb un personalisme tan exacerbat, avui tenim un home gris al capdavant de la institució màxima catalana. Pujol era el Churchill català. Pujol coneixia tots els racons del seu país, recordava les històries de la seva gent, tenia el do de l’empatia amb propis i estranys. Tan gran va ser aquesta simbiosi que el seu antecessor va començar a minar la seva presidència acusant-lo d’això: confondre país i persona. Maragall era un altre líder. El líder de la Catalunya moderna, de la Catalunya del disseny… i de la Catalunya de la cultura i les lletres. El president que inseria nadales al seu discurs de cap d’any. El president d’una Catalunya indecisa, però que sabia que tenia un líder que havia fet de Barcelona la millor ciutat del món; de fet, el president que com alcalde havia aconseguit que es confongués Barcelona amb Catalunya.

I van deixar pas a Montilla. L’home andalús que quan parlava en castellà semblava del Ripollès i que quan ho feia en català no s’entenia el que deia. Un home que només sabíem que treballava, que no tenia gaire estudis però que havia arribat com a immigrant a Catalunya i que aspirava a president de la Generalitat. I ens van sorprendre amb un eslògan curt però ple de significat. Small is beautiful. “Fets, no paraules”. Resumia el què havia de suposar ell i la seva presidència. I ho va acompanyar de fotografies en blanc i negre a un despatx, com si fos la magnificació del tecnòcrata.

El mateix raonament han fet a l’agència Saatchi&Saatchi per al primer ministre britànic Gordon Brown, un home que després de la revolució Blair ara és l’ocupant de 10 Downing Street. La campanya pre-electoral del premier ha començat amb un eslògan que vol ressaltar precisament el què no és: un super heroi. Gordon pateix els mateixos problemes que Montilla, encara que tingui més planta, millor oratòria. Però també ha vingut darrere d’una estrella mediàtica i no té el carisma suficient. Però treballa. I molt.

Així que la seva campanya és simplement el seu nom, Gordon. Ell no és un super heroi. No és Flash Gordon, només és Gordon.

I aquest és el valor de la seva campanya: Not flash, just Gordon.

Com en moltes coses a la vida, no hi ha res millor que saber riure’s d’un mateix i avançar-se a l’atac dels altres. Clar que si et pots avançar al teu adversari i convides a Tatcher a prendre te, encara faràs més mal al teu rival conservador que ha descobert el seu carisma a través dels seus vídeos a webcameron.org.uk.

En política, avui més que mai, mostra’t com ets. Sinó, algú s’encarregarà de descobrir el teu autèntic jo.

I si l’eslògan causa furor al Regne Unit, com ha passat, és que has donat just en el clau, ja has trobat el què estaves buscant!

Us recomano la visió de l’entrevista on ens justifiquen perquè es tria la marca “Cristina” per a la campanya presidencial de l’esposa de Kirchner. Una brillant explicació de la força del concepte, de la bona tria d’una etiqueta que pugui contenir en sí mateix una idea-valor.

Avui, fem un cop d’ull a l’Argentina…