Demà és 4 de juliol, dia de la independència dels Estats Units. Per tot el país es celebra aquesta efemèride amb festes i focs artificials, en aquest festiu federal que tantes vegades s’ha evocat en el món del cinema i la televisió.

Demà és 4 de juliol i ha aparegut aquest vídeo:

Si canviem el logo de la coneguda marca de texans per un eslògan polític, no podríem discutir que en el fons, en la forma i en el missatge estaríem davant d’un espot polític. El màrqueting polític està influenciant al màrqueting convencional?

La publicitat convencional va precedir a la política, almenys, en l’ús de l’spot. Durant molts anys als Estats Units, la meca de l’anunci polític televisat, la dialèctica entre les peces influenciades pel màrqueting de producte i els típics anuncis negatius polítics va donar lloc a un cert desencís sobre aquest suport. Va arribar internet i li va donar una altra volta de rosca, amb espots més vius, més agressius.

I durant tot el període, els més llestos es van atrevir a utilitzar les emocions per convèncer. Les emocions -com la por- com a ariet de la necessitat de sumar més voluntats al nostre bàndol. Johnson va fer servir a la nena que desfulla la margarida, Daisy. Bush, la història del criminal afroamericà Willie Horton.

Va arribar el “Yes, we can!” I va canviar per sempre l’ús de la música, el ritme, la imatge i el llenguatge. Tant, que va influenciar a la publicitat convencional. Movistar realitza la seva campanya d’estiu sota el paraigua de la marca Obama, adaptant el famós vídeo del president americà.

Però la política no es va quedar aquí. El nou anunci de Levi’s que hem pogut veure, fa de la seva marca un autèntic missatge polític del que és americà, nascut a la diversitat i en la grandesa d’un país enorme.

Increïble però cert: la política ven.

Diuen que la política i la publicitat són camins completament separats. Alguns ortodoxos afirmen que mai es podran aplicar certes tècniques publicitàries a la política, perquè no és el mateix vendre un refresc de cola que promoure el vot cap a un candidat concret.

Potser per això a Espanya fem anuncis de cotxes alemanys tan bons i ens quedem curts amb els spots electorals (aneu a la Virreina i en parlem).

Aquest comentari de la Virreina, és un placement. O un product placement, com preferiu. Barroer, senzill… sí, però un placement. Us he col·locat un article que m’interessa que veieu sense estar relacionat del tot amb el què us deia.

Doncs d’això us volia parlar, del product placement, aquesta tècnica publicitària consisteix en fer-la aparèixer no com a publicitat expressa, sinó sense mencionar-la directament. És a dir, usar els símbols, imatges, productes d’una determinada marca al mig d’un context no publicitari.

Tots ho hem vist. De fet, s’afirma que va néixer amb la pel·lícula ET, i des de llavors hem vist molts impactes d’aquest tipus. Recordo un a una sèrie d’Antena 3 dels mòdems portàtils d’internet de Vodafone… tan barroer… la televisió n’és plena.

Però crec que no supera el què és visqué al darrer consell de ministres francès. Per als que diuen que política i publicitat, com més separats millor, que llegeixin: Carla Bruni va regalar a tots els ministres del govern del seu marit un exemplar del seu darrer àlbum. Tots i totes van sortir amb el cd, menys la flamant ministra de justícia.

Quid pro quo. Si Sarkozy usa a Bruni per a la seva imatge i amb finalitats polítiques, Bruni també ho aprofita. Publicitat gratuïta a escala mundial. Ben mirat, no estan tan separades la política i la publicitat. Llegiu aquest interessant article.

Clar que placements en política n’hi ha. I molts. Evo Morales, per exemple, va posar de moda el jersei realitzat amb teixits típics del seu país i va fer que tot el món en conegués el teixit, el model i el cultiu del cotó.

Que Sarkozy va arribar per revolucionar molts aspectes de la (comunicació) política, ho sabíem. Però que la primer dama Bruni, que afirma voler ser Jackie Kennedy, també ensenyi les dents, no ho imaginàvem.

Deixarem per un altre dia un post sobre primeres dames. Tant les d’Obama i McCain, que ara és l’època, com algunes altres: Laura Bush, Barbara Bush, Hillary Clinton, Ana Botella, Sonsoles Espinosa… Isabel Pantoja…

Si quan un viatja a un altre país ja percep els xocs culturals, imagineu com deu ser percebre realitats polítiques diferents; és a dir, la dificultat de llegir una cultura política amb el coneixement de la pròpia. A l’edició del màster de l’ICPS de l’any passat vam tenir la sort de compartir moltes hores amb en Jorge Gerez, un publicitari argentí dedicat a la publicitat política al Brasil. En Jorge no va trigar a adonar-se de les diferències entre els sistemes argentí o brasiler i el català o espanyol. Moltes han estat les hores que hem dedicat a parlar sobre els vídeos de campanya al nostre país.

Perquè els vídeos electorals a Espanya/Catalunya són avorrits?

Per què respecten sempre els mateixos patrons?

Per què no s’innova?

Per què és el mateix spot tota la campanya electoral?

Per què un país, que té una bona generació de publicitaris i creatius, no ha fet un trasllat de creativitat a l’àmbit polític?

Perquè el sistema no ho propicia.

Analitzem la realitat fins l’arribada dels vídeos a internet. Cada cop que hi ha eleccions la publicitat electoral a televisió només es pot realitzar a televisions públiques… al contrari de la ràdio, que sol tenir falques molt més enginyoses i rentables. Els spots a televisió a la pública i gratuïts; però no amb llibertat de programació, sinó que tots els spots apareixeran en blocs a uns moments determinats del dia. El temps, l’ordre i el número d’aparicions vindrà donat pels vots obtinguts en les darreres eleccions. Així de simple. Queda prohibit comprar espais a les televisions privades o sortir-se d’aquests blocs.

Conseqüència directa: són espais amb molt baixa audiència. Només autèntics degenerats com jo mirem a la programació a quina hora passen tal i qual anunci. I un cop vist l’anunci, no cal que el tornis a veure perquè els 15 dies de campanya serà el mateix. Des de no fa més de 8 anys, alguns partits utilitzen varis spots, però no aconsegueixen crear elements dinàmics acompanyant la campanya.

Una altra conseqüència és el format dels spots. Anuncis extremadament llargs, excessiu protagonisme del candidat, clixés i abús de la imatge del candidat al despatx amb bandera fent un missatge nadalenc als ciutadans (mireu l’anunci de Rajoy al 2004!). Intents tímids cap a una major creativitat i ús dels missatges. Llenguatge polític i no publicitari… quan l’espectador té posat el xip del llenguatge publicitari. Frames de Lakoff en una altra esfera.

Compareu aquest anunci de Rajoy, amb sermó de missa als espanyols:

Amb aquest contra John Kerry on el missatge era que els Estats Units estaven rodejat d’enemics… confiaries en un comandant en cap que no sap que vol?:

No hi ha ni punt de comparació. I tots dos són polítics.

A Estats Units són una arma política brutal. Les insercions de 30 segons modulen segons la campanya, la publicitat negativa està a l’ordre del dia i són decisius per aconseguir el vot dels indecisos. A casa nostra, són un compromís a complir. Mireu el dels llops!

Les coses estan canviant? No m’atreviria a dir tant. Internet ha obert una escletxa a desenes de vídeos que es converteixen en notícia perquè surten als mitjans. Hi ha hagut espai per iniciatives certament creatives, com el vídeo de Pasapalabra de les JSE. O la contrarèplica dels èxits de Zapatero per part del PP; i el propi vídeo del PSOE. CiU i PP han utlitzat el vídeo per fer campanya negativa. Tot i que no estigui gens d’acord amb l’apologia que ha fet Duran al seu vídeo, cal reconèixer el do de l’oportunitat. Les cos
es estan canviant però cal tenir en compte dos factors:

Qui consumeix vídeos polítics a la xarxa? Els convençuts.

Aquesta espiral de vídeos a internet no promourà millors vídeos electorals a televisió.

Les coses poden canviar? Sí, ho poden fer. Llegeixo al bloc de Toni Aira que RTVE ha ofert als partits polítics la possibilitat de treure els blocs electorals marcats per passis de 30 segons de diferents spots dels partits, segons la seva representació. Suposaria el primer pas per deixar enrere un sistema que no funciona i poder incidir en les voluntats de la gent. Suposaria el pas de l’spot electoral com a formalitat a un spot que realment serveixi per alguna cosa. Esperem que així sigui, tot i que seran reticents.

I seran reticents perquè, com ens deia Daniel Sirera l’any passat, l’spot de les eleccions al Parlament de 2006 es va passar a les televisions en la data límit, amb realització a corre-cuita i sense esmerçar massa pressupost. Mentre els partits dediquin més diners a banderoles i menys a televisió o internet, no podrem assegurar –com a assessors- que puguem incidir en majors i millors objectius.

Us deixo alguns vídeos electorals per a que en gaudiu. Després feu una volta per les webs dels candidats a les primàries i compareu els seus amb aquests. Si tinguéssim un sistema més obert no tindríem cap problema per fer coses de gran qualitat. Encara que després les empreses de dvd’s i la SGAE s’enfadarien perquè en Madí no faria més dvd’s….

Comentàvem al postgrau amb un company publicitari argentí, que treballa al Brasil dirigint campanyes de polítics d’aquell país, que a nivell audiovisual les nostres campanyes són avorrides, previsibles… que no aconsegueixen l’objectiu principal de la publicitat: sorprendre i convèncer.

I tenia tota la raó del món. Ja sigui pel propi sistema de publicitat electoral que ens fa passar pels blocs, estàtics i llargs; o potser perquè els partits no s’atreveixen a innovar. O qui sap si estem massa lligats al passat publicitari electoral espanyol: quan veig a Rajoy parlant des del despatx als anuncis de les eleccions de 2004 no deixo de veure un Suárez als anuncis de la UCD…

Sigui pel què sigui no s’innova. De fet, recordem àmpliament l’anunci del doberman (que no era tal gos…) del PSOE a les eleccions del 1996. I aquí ens quedem. Il·lustra molt aquesta situació d’immobilitat l’anècdota que explica en Juan Campmany al seu llibre “El efecto ZP”: el genial publicitari i el seu equip van proposar a ZP&cia fer un anunci de final de campanya diferent. Un spot que trenqués amb la uniformitat del discurs de despatx. Aquesta proposta no va prosperar. I us asseguro que tampoc era una opció trencadora.

Clar, si tenim aquest marc de referència, si sabem que no podem fer bons anuncis perquè només apareixen a les televisions públiques, a unes hores determinades i amb una baixa audiència; potser si que no val la pena trencar-se les banyes.

Però les coses poden canviar.

Youtube. Les pàgines amb vídeos: l’ús del vídeo com a part de la web! Això està canviant. I de fet, els partits polítics espanyols estan tirant decididament per l’ús del vídeo a la web. Però potser no de la manera adequada.

A les últimes eleccions municipals i autonòmiques podiem veure:

• Gallardón i Aguirre donant la benvinguda al web, amb un fons blanc i les seves propostes.
• Sebastián enviant caixes-denúnica a Gallardón.
• Vídeos de campanya a la web d’Hereu, Portabella, Trias…
• El diari de la Mercè Solé a la web de Jordi Hereu, un diari de campanya de forma original.
• Els videos electorals de IU a Rivas amb famosos i humorístics.
• I els milers de clips sobre la campanya a les webs dels candidats.

Però compte: la majoria de vídeos no deixaven de ser clips de tall periodístic. No deixava de ser una mutació, un canvi de pell; de la televisió a la xarxa.

Ho dic perquè em resultaria realment difícil d’imaginar que de la nit al dia trobar a Youtube un vídeo protagonitzat per ZP i la seva dona. O de Rajoy amb la seva consirt parlant sobre el futur de la campanya… tal i com Hillary i Bill Clinton han fet.

Els Clinton parodien a als Soprano per presentar el tema elegit per la campanya de la senadora de NY. Utilitzen Youtube per a la seva difusió i és realment original. Clar que cal entendre que els Estats Units són una altra cosa i la política realment necessita de la bona publicitat per a fer un bon fundrising.

En tot cas, estem molt enrere… d’acord que internet és el futur, però jo prefereixo veure al Bill actuar a un bar típic americà que una autoentrevista del presidenciable de torn dient-se a sí mateix que és el millor.

Utilitzem els grandíssims publicitaris que tenim al nostre país!