La còpia d’espots electorals, de vegades perquè estan fets pel mateix assessor en diversos països o simplement perquè es creu que un bon anunci al Regne Unit pot adaptar-se a Grècia, és bastant comú en màrqueting polític. De fet, en l’exposició d’espots electorals celebrada a Barcelona fa un parell d’anys fins i tot es va dedicar una secció a aquest tipus de casos.

Però potser t’interessi saber que no sempre és possible copiar o adaptar un anunci electoral. Precisament per la importància de la cultura i la idiosincràsia de cada cos electoral, intentar adaptar coses massa pròpies d’aquests llocs pot resultar en un estrepitós fracàs.

La cultura, política o no, té un pes determinant en la manera en què fem les coses. Amb ella també mesurem les nostres expectatives, el que podem esperar d’un candidat. I si intents amb alguna cosa que no estigui dins d’aquest camp, correm el risc de fer de la sorpresa i la innovació-o potser la ganduleria de la rapidesa per agafar una cosa que ja va funcionar-un estrepitós fracàs.

Per això, et deixo tres vídeos que hauries evitar en la teva campanya per raons òbvies: no tots els països han tingut la mateixa situació que Islàndia, ni tots som republicans d’Alabama. Ni tots els candidats saben moure’s com el candidat mexicà…

Anys i anys de publicitat ens han deixat amb grans eslògans en la nostra memòria. Encara que en aquest post em vull quedar especialment amb un molt propi de la nostra cultura publicitària: busqui, compari i si troba alguna cosa millor, compri-la. Em quedo amb aquest perquè sembla que ha estat el que ha imperat en la decisió de la conselleria d’educació del govern d’Esperanza Aguirre al llançar la seva nova campanya de matriculació a les escoles bilingües.

Així, sense dubtar ni un segon, a la Comunitat de Madrid han apostat per buscar, comparar i comprar els bons exemples de màrqueting en el sector públic. I en això, el referent és Obama. El president nord-americà va fer del seu “Yes we can” el seu crit de guerra. El seu eslògan memorable. Va resumir en tres paraules l’esperit de la seva campanya i va aconseguir amb ell mobilitzar el seu electorat.

Potser aquesta sigui la lectura de la conselleria: promoure les escoles bilingües a través de l’esperit Obama. Però han oblidat una cosa essencial. El copy-paste no funciona sempre en política. Laporta ja ho ha intentat presentant una web que s’inspira de forma notable en la del president, però que, com la campanya de la Comunitat, no arriben a l’altura de l’original.

Però, quines lliçons podem establir de la còpia a Obama?

1. Ser coherent. La campanya no és coherent, especialment per les crítiques que han aparegut pel mal ús de l’anglès. Però també per la constatació que recorre a la identificació amb un líder que no cau especialment bé a la dreta madrilenya. O amb el que poc comparteix el PP madrileny i l’administració que governa.
2. Ser original. Les còpies no agraden, i menys si no estan ben fetes. Apuntar els nens a l’escola a ritme d’Obama no sembla ser la millor manera de convèncer els madrilenys de les virtuts de l’educació bilingüe.
3. Vigilar la despesa. Gastar 1,8 milions en una campanya que gairebé còpia l’eslògan -canviar el can pel want-, amb errors gramaticals, editar un vídeo que recorda massa al dels artistes que van donar suport … és un excés.
4. Deixar de banda la frivolitat. En el fons, desempolsar a Obama per promocionar les matriculacions no deixa de ser una gran frivolitat. El proper podria ser fixar-se en la campanya dels laboristes al Regne Unit…
5. Perdre credibilitat per l’anècdota. L’educació bilingüe, en ple segle XXI, és una aposta per l’aprenentatge en una llengua tan bàsica com l’anglès. És, segurament, una de les grans apostes del govern d’Aguirre. Deixar que els elements positius d’això se’ls endugui una campanya mal executada, no sembla la millor relació cost-benefici.

La resposta a tot això ens ve d’un altre gran eslògan de la publicitat: rebutgi imitacions.

El Macba, el museu d’art contemporani de Barcelona, acull aquests dies una interessant exposició amb algunes de les obres més significatives de l’artista canadenc Rodney Graham. Una exposició interessantíssima que es gaudeix encara més amb una visita guiada personal. Després de passar unes hores contemplant la seva obra, la seva capacitat per a apropiar-se de les obres d’altres artistes i fer-les seves, vaig pensar en tots els que intenten ser els Graham del món de la comunicació i màrqueting polític.

El canadenc és un artista que no es tanca a cap camp: vídeo, fotografia, disseny, literatura … tot es conjuga en el seu univers. Simplement, busca els buits de les obres d’altres per desenvolupar les seves. Ja sigui amb Freud o amb Carroll. Comproveu si aquests espais per a crear i donar forma a la seva particular visió de l’art. Tot en ell té relació i juga amb la metàfora del bosc, de la naturalesa i el seu canvi per la mà de l’home. Sense oblidar una recerca contínua de significat en tot.

Em va fascinar molt la seva forma de crear. A través del que altres havien fet. Però no una simple còpia, sinó l’apropiació per donar-li un altre significat. Mentre observava una de les seves obres, una pel·lícula en què apareix llençant patates a un gong, emulant una anècdota semblant del bateria de Pink Floyd, vaig pensar en la injuriada pràctica en el món de la comunicació i el màrqueting polític de copiar, sense adaptar . De copiar, sense refer. Copiar sense donar un nou significat.

Alguns d’aquests tubercles donaven en l’instrument i el seu so omplia la sala. Altres no ho feien. I enmig d’aquest espectacle sorprenent, vaig pensar en la niña de Rajoy i algunes de les peces comunicatives que l’assessor del PP es va portar del seu pas per Amèrica Llatina en les passades eleccions generals. O de les nombroses xerrades amb assessors d’Obama que en els últims 14 mesos han explicat mil i una vegades les claus del seu èxit per aconseguir nous clients … copiant el realitzat en aquella campanya.

Els riscos del copia i enganxa són evidents. No tots els electorats es comporten de la mateixa forma. No tots els països (fins i tot comunitats o regions dins d’un mateix país) tenen el mateix manera de veure les coses. No tots els missatges arriben de la mateixa manera. Ni tots els candidats són iguals.

El director de campanya no ho té fàcil. En certa manera, és un artista multidisciplinar com Graham. Podeu emprar tots els recursos (l’estratègia, el missatge, l’escenografia, la imatge, el vídeo, el disseny, la Xarxa ..) que té al seu abast, combinar-los de la millor manera i, el més important, fer-los seus. Donar-li sentit. Com Graham amb les seves obres. Com reinterpretar el que s’ha fet tantes i tantes vegades? Com sorprendre l’electorat sense perdre les formes? Potser la clau està a entendre a artistes com Graham i observar aquest cura per fer de tot una cosa única, que perdura i que cobra sentit cada vegada que algú l’observa i al mateix temps li atorga un sentit.

“Quiero que la niña que nace en España tenga una familia, y una vivienda, y unos padres con trabajo.”

Així va cloure Mariano Rajoy el primer cara a cara electoral amb el president del Govern el passat 25 de febrer. Serà recordat durants anys com un dels grans moments de les campanyes electorals, quan el líder de la oposició va recórrer a la imatge d’una nena per encarnar el seu missatge polític.

Però el recurs no va funcionar.

El cinquè personatge de l’any no és la nena en sí mateixa sinó el fenomen que Rajoy posava de manifest: la còpia i el trasllat al nostre sistema polític, electoral i comunicatiu d’elements que han funcionat a altres països, sense fer el mínim esforç d’adaptació.

Rajoy es va rodejar de col·laboradors que havien aconseguit grans èxits a països llatinoamericans, que van utilitzar els mateixos recursos que allà els van dur a la victòria per intentar el mateix amb Rajoy, però sense atendre a les naturaleses del país i, sobretot, del candidat.

D’aquesta manera, Rajoy va parlar d’una nena a l’alegat final, i el país es va posar a riure. També van copiar spots electorals mexicans, un famós ballenato i altres cançons que resaven “con Rajoy, cabeza y corazón”.

Després de la victòria d’Obama, tornarem a viure una onada més de còpia de tot perquè sí i veurem com això seguirà sent un nom propi el 2009.

I si no, un cop d’ull a la campanya de Basagoiti per les eleccions basques d’enguany ja us donarà una pista, com comentava en Juan Victor Izquierdo fa uns dies al bloc d’en Xavier Peytibí.

Què poden tenir en comú Mas, Laporta, els groenlandesos i el Nobel Al Gore? Avui, publico aquest article a La Vanguardia.

Yes, we can… copiar

Si alguien hubiera afirmado en enero de 2007, cuando Barack Obama anunció su candidatura a la Casa Blanca desde el capitolio de su estado, Illinois -el mismo estado cuyo gobernador está siendo investigado por corrupción al intentar vender al mejor postor el escaño del presidente-electo-, que su nombre estaría ligado de un modo u otro a los autonomistas groenlandeses, a los convergentes catalanes, al Barça de Joan Laporta o a acciones de marketing de guerrilla, lo hubiéramos tomado por loco.

Dice el refrán que quien a buen árbol se arrima, buena sombra le cobija, así que la lógica nos llevaría a pensar que si a Barack Obama toda la esfera de acciones y mensajes le fue bien, ¿Por qué no hará lo mismo en las campañas particulares que cada político debe afrontar? Si lo de Obama no es flor de mayo y resulta un cambio de paradigma en la comunicación política y electoral, no es de extrañar que los partidos se atrevan con sus técnicas.

La inspiración de la magnífica campaña de Obama ya ha calado en una clase política ávida del mismo reconocimiento y de la misma capacidad de inspiración en la sociedad. En cada lugar de un modo distinto, pero las ruedas hacia un cambio ya están en marcha. La pregunta, no obstante, es saber hacia dónde nos llevará ese cambio. De este modo, a día de hoy, vemos dos campos de influencia de la campaña de Obama (y de la carrera presidencial en general) en los políticos de varias zonas del mundo.

El primero se refiere al uso de Internet. Ha dejado de ser percibido como algo superfluo a algo necesario, pero sin la necesaria transición en los esquemas mentales de muchos dirigentes. No entienden el medio ni el mensaje que hay en él implícito (ya saben, el medio es el mensaje), sólo entienden que deben estar. Que la prensa, los analistas y casi la opinión pública mundial al completo haya indicado que Internet ha sido clave en la victoria del presidente-electo, ha encendido las luces de alarma en los partidos y gobiernos de medio globo.

Pero esas alarmas en muchos casos pondrán de manifiesto la necesidad acuciante de “estar” a cualquier precio. O lo que es lo mismo, estar por estar y sin escuchar. Aunque no todo va a ser culpa de políticos cortoplacistas que vean en la red algo más táctico que estratégico, ni mucho menos. También tendrá mucho que ver la naturaleza de los sistemas sociales y políticos de cada nación. De este modo, que Obama haga de Internet la columna de su campaña se entiende por dos factores clave: en Estados Unidos para una campaña electoral debes movilizar gente y recaudar fondos. En España, por ejemplo, los fondos son públicos y los movilizados suelen tener el carné de un partido o simpatías por él.

El segundo campo tiene mucho que ver con las anécdotas, los eslóganes, el espíritu… Lo podríamos llamar “yeswecanitis”, o lo que es lo mismo, la intención de conseguir los mismos resultados que Obama blandiendo sus banderas al viento. A estas alturas ya lo han hecho en Groenlandia, donde los partidarios de mayor autonomía de Dinamarca hicieron campaña con el “Yes, we can!”. Laporta terminó así recientemente un discurso en Naciones Unidas en Nueva York. Y Artur Mas hizo lo propio con el eslogan de su formación tras la conferencia del ecuador de esta legislatura, “Si sumem, podem“. Acción que, por cierto, provocó un toque de alerta de su socio Duran i Lleida, que le pidió no copiar a Obama con un “somos diferentes y la ciudadanía también es diferente”. Aunque también el exvicepresidente más Nobel, Al Gore, es acuñador de la frase, como se ha visto este fin de semana en Poznan (Polonia) en la conferencia del COP14 de Naciones Unidas sobre el medio ambiente.

¿Asistiremos durante mucho tiempo más a una mimetización tan clara de la campaña del senador del estado de Lincoln? ¿Acentúa Obama la americanización de la política que ya vivimos en nuestro país? ¿Es un globo que se deshinchará o será un revulsivo para cambiar de una vez por todas, el modo en que los políticos se comunican y se relacionan con sus votantes y ciudadanos?

El tiempo lo dirá. Por lo pronto, los asesores que hicieron posible esa campaña están haciendo un auténtico tour por Europa para explicar su acción y buscar nuevos clientes. En nuestro país hemos podido ver a un buen nutrido grupo de representantes de ambos partidos que nos han explicado cómo ganó Obama. Esperemos que ellos sepan ayudar a nuestros políticos a darnos el mismo nivel de inspiración que Obama ha conseguido para con su electorado.