Quan un periodista vol contactar amb algú del PP, ja sigui pel sumari del Gürtel o per conèixer les seves propostes per superar la crisi, sap a qui dirigir-se. El mateix passa quan al PSOE, ja sigui Leire Pajín o Blay, han de respondre a les preguntes dels mitjans sobre la grisa presidència espanyola de la UE o la crisi que s’acosta al Govern quan acabi aquesta etapa. Però si volem dirigir-nos al Community Manager, com ho fem? Hem de saber qui està darrere dels tweets o els comentaris a Facebook dels partits?

No fa ni un any, ens preguntàvem en aquest post sobre la idoneïtat de comptar amb un gestor o gestors d’aquesta participació. Ara, la pregunta ha d’anar per altres camins. I així vaig plantejar la qüestió en el torn de preguntes de la inauguració del cicle “Internet y las nuevas tecnologías crean nuevas profesiones” que va tenir lloc ahir a l’històric edifici de Telefónica a la Gran Via de Madrid.

Alguns partits polítics a Catalunya i a Espanya ja compten amb Community Manager. Persones que gestionen les converses a la web social dels partits. Fins i tot arriben a respondre o enviar missatges entre si: el PSOE responent al PP o CiU agraint un enllaç del PSC. Els grans, de fet, han decidit apostar per veus personals després de les seves avatars. I això és una bona notícia. Però no veiem en cap d’ells voluntat de donar a conèixer als seus gestors.

Així vaig plantejar la qüestió a José Antonio Gallego, president de l’AERCO (Associació Espanyola de Responsables de Comunitat) i responsable de Comunitat del BBVA i a Pedro Jareño, responsable de comunicació de Minube.com, encara que va ser el primer el que la va respondre.

No puc estar més d’acord amb la resposta de Gallego. Segons ell, els partits i les administracions que obrin espais de participació a les xarxes socials haurien de donar a conèixer quines són les persones encarregades de donar veu i vida a la conversa. Esgrimir l’argument de l’error: les persones, ocupin el càrrec que ocupin, poden cometre errors i el ciutadà pot perdonar-los. Però quan qui parla és un ens, és difícil fer aquesta diferència.

Encara que en realitat cada casa és un món, cada cas una mica particular i cada partit un univers propi, crec que és adequat preguntar-se això. Crec que saber el nom dels gestors pot dur a una major sensació de transparència i una major proximitat amb el partit. Però com en això, avancem tots junts, millor ho debatem. Què us sembla? Haurien de signar els gestors dels partits i institucions  amb el seu nom i cognom?

Cap a on va el món de la comunicació online? Quin és el seu grau de desenvolupament? Com ho perceben els clients? I els professionals? Com ho tracta el món de la Universitat? Què suposa el concepte de la conversa per a empreses, clients i mitjans de comunicació?

Aquestes preguntes són ambicioses i, vulguem o no, no tenen una resposta clara i unívoca. Són el centre del debat entre els que ens dediquem a la comunicació i al màrqueting online i així es va percebre a la perfecció en la sessió paral·lela dedicada a aquests temes durant l’EBE09 celebrat aquest cap de setmana a Sevilla.

Mostra del moment apassionant que vivim va ser el ple absolut de la sala que l’organització va reservar a aquesta activitat. La mostra més palpable que aquests temes no només interessen, sinó que generen un intens debat. I així va ser.

Adolfo Corujo, director sènior de comunicació online en LLORENTE & CUENCA va moderar la sessió que va ser plantejada com una conversa a la que tantes vegades ens referim. Sense powerpoints, amb intervencions àgils de representants de diverses àrees, amb reflexions a respondre entre tot l’auditori, no només pels ponents. Una gran experiència fruit del moment energitzant que ens ha tocat viure.

Us recomano que doneu un cop d’ull al resum cronològic de conceptes tractats en la sessió que la mateixa organització va realitzar al seu bloc, on també trobareu el resum de ponents de la mateixa: Joaquín Mouriz, Juan Pedro Molina, Ignacio Bruyel, Pablo Herreros i Iván Pino.

És difícil resumir o intentar explicar la multitud de temes que es van tractar, però m’agradaria rescatar algunes idees a traslladar també a l’objecte d’aquest bloc, la comunicació política.

Sense por, dissipar els dubtes.

És comprable la web 2.0? És a dir, és el món de la comunicació online una cosa tan simple com “ho vull, ho  compro” o amaga un canvi profund en les empreses i els partits? Ha d’existir un gran esforç dels professionals per explicar, fer comprensible, aquesta concepció. Fer-ho per evitar que algú pensi que això és la “compra del software 2.0″ i, sobretot, fer-ho per evitar els venedors de fum. Referent a això, es va dirigir la reflexió de Juan Luís Polo durant el debat i la d’aquest post de Pablo Herreros. Hem de ser els garants que això es comprèn i que som capaços de dissipar els dubtes que encara avui es tenen a empreses i partits. Saber, en definitiva, oferir una visió sòlida que pugui ajudar a aquells que entenen la necessitat estratègica d’apostar per això; ser també aquesta guia per als que el contracten tot i tenir por sobre els efectes que pot tenir en la seva organització

El valor de la conversa

La conversa no és un concepte nou, però avui potser pren una dimensió molt diferent. Els mitjans de masses han donat pas a unes noves eines que ens permeten realitzar un conjunt d’accions que li donen al món de la comunicació un nou color. Parlar amb els usuaris no és res de nou. Els meus pares, tiets i avis ho porten fent des de fa 50 anys en el taulell del seu negoci. Però el nou, el què és rellevant, és que avui poden fer-ho també companyies i partits polítics acostumats a estar a dalt de la cúspide. Això és un canvi profund. I la seva aplicació ha de dur -ho està fent ja- una nova manera d’actuar.

El difícil repte d’aprendre

El món de la comunicació online està demanant perfils nous, i ho fa a una velocitat sorprenent. Per exemple, entre els assistents hi havia la community manager d’Acciona, Isabel Ramis. Però també en els últims dies una de les grans entitats financeres espanyoles, CAM, feia el mateix amb Gerardo Prieto. Les agències i consultories, les empreses, partits i governs demanen ja nous perfils professionals per fer front als reptes que planteja el moment. Perfils que varien en el seu contingut, en les seves funcions i en els seus requisits d’empresa a empresa, de partit a partit. Segurament per l’absència d’una acció més decidida en el món de la Universitat. El món acadèmic, encara que no estigui liderant aquest moment, ho veu amb molt interès i segurament en els pròxims anys mostrarà un compromís més gran. Però ja en aquest punt, deixo una mica de banda la sessió i cito la cloenda del EBE09. Gumersindo Lafuente va ser molt clar amb els joves, especialment els estudiants de periodisme: avui tenen milers d’eines per fer-se notar, per crear, per desenvolupar-se per créixer. Hem d’aprofitar-ho -encara que no estiguin en el pla d’estudis.

No sé que n’opineu vosaltres, però a mi em va semblar una sessió vibrant. Un bon colofó a altres sessions interessants del EBE09, com la taula rodona sobre el web en temps real, amb Karma Peiró i Marc Cortés, el brillant David Karp i Tumbrl o el insultantment jove talent de Pau García-Milá i la meravellosa entrevista que li va realitzar Berto Pena. Un gran EBE, enhorabona a l’organització

El community manager del PP m’ha respost aquest matí que Rajoy prepara la destitució de Bárcenas. Al PSOE, en canvi, m’han comentat que estan preparant una acció en protesta per la tardança en adoptar aquesta decisió. Tots dos són persones molt amables, i sempre estan disponibles per a qualsevol pregunta que tingui…

Sí, això és ficció. Perquè al nostre país el més normal és assistir a la defunció de blocs o comptes de Twitter després d’unes eleccions: sembla que tota l’activitat a la xarxa es mor durant la jornada de reflexió, fa un intent de ressuscitar amb la valoració dels resultats i passa definitivament a millor vida després d’això.

I els dubtes, després d’això, entre els usuaris són legítims. No és qüestió de creure’s més important que ningú, es tracta de veure com algú que deia escoltar i comptar amb tu, desapareix de la terra per amagar-se en un despatx i parlar a través de notes de premsa.

Davant d’aquesta situació els partits polítics han de preguntar-se què fer per evitar aquest desencís i maximitzar la seva presència a la xarxa I això ha de passar per l’adopció d’un community manager dins de les seves organitzacions.

Aquesta paraula sona encara estranya en alguns partits polítics consultats, i és que els partits encara no s’han decidit a fer el que companyies com el BBVA, HP o Ford tenen: una persona encarregada de construir, fer créixer i gestionar les comunitats que es mouen voltant d’una organització a la xarxa. I els partits, per la seva activitat i pel seu objectiu, es relacionen cada dia amb diverses …

Què hauria de fer el community manager d’un partit polític?

1. Conversar: i per això cal escoltar i després parlar. Ha d’estar atent a què es diu sobre el partit i sobre els candidats a la xarxa, identificar amenaces, però també oportunitats. Mantenir una conversa àgil, normal i accessible a tots és bàsic per tenir una bona reputació a la xarxa.
2. Informar: donar la informació que realment necessiten o volen els usuaris als quals s’adreça. Per exemple, que avui alguns comptes de Twitter de partits informin de les agendes informatives del dia de diversos càrrecs és inútil; per a què vull saber jo que el diputat de Sòria dóna una roda de premsa si no sóc un mitjà i no m’acreditaran? A més, ha d’informar segons els missatges o arguments que s’elaborin per a això, sense oblidar el paper essencial que ha de jugar a marcar l’agenda … en la mesura del possible en un context pull.
3. Posar en contacte: si detecta que algun usuari és especialment belicós amb un tema, el pot posar en contacte amb un expert del partit. O sigui, aprofitar el capital humà, el talent i els torrents d’informació dels partits per donar resposta a les qüestions dels usuaris.
4. Seguir conversant: és la màxima del seu treball, escoltar, conversar, escoltar i conversar …

A més, a diferència dels community manager d’organitzacions orientades a la venda de productes o serveis, en l’esfera política apareixen noves necessitats a les que el perfil ha de donar resposta:

1. Mobilitzar: els partits disposen d’una gran quantitat de seguidors. Alguns d’ells s’han anat organitzant a la Xarxa de forma anàrquica. Han estat la veu cantant del partit a la xarxa (per sobre de l’oficial del partit, perquè no ha parlat el mateix llenguatge), però no sempre han compartit objectius de comunicació amb la direcció d’una campanya electoral o l’agenda fixada per un dirigent polític. En aquesta esfera, el community manager ha de poder mobilitzar els diferents col·lectius segons les necessitats del moment.
2. Representar: a ningú li escandalitza que els partits tinguin directors de comunicació o portaveus. Saben que són la veu autoritzada del partit i la escolten. A la xarxa ha de passar el mateix, un community manager representa a l’organització i sap del que parla. Per això, els partits han de tenir en compte dos aspectes:
   • La necessitat de que el community manager estigui identificat, tingui noms i cognoms a la xarxa i no s’amagui sota les sigles del partit.
   • El community manager ha d’estar present en les reunions d’estratègia electoral, reunions de disseny de missatges, etc.

Segons les fonts consultades, aquest perfil no existeix com a tal avui a la política catalana i a l’espanyola. Algunes de les seves tasques es realitzen en diversos departaments del partit, sense existir una unitat d’acció o coherència amb els objectius de comunicació. L’escolta no és sistemàtica i la participació es circumscriu a qui té nom i cognoms: els candidats que solen deixar morir la seva presència en línia.

El camí per tenir aquest perfil en les estructures dels partits no serà fàcil. Les reticències en aquestes mateixes estructures es preveuen elevades; es preguntessin ¿posar en el focus públic a qui no té càrrecs executius?. I la resposta ha de ser sí, amb tota la confiança del món, però sí, els partits polítics necessiten un community manager.