Amb ells, els usuaris han arribat a crear esbojarrats títols de pel·lícules. Han atribuït a polítics com Esperanza Aguirre poders sobrenaturals o inversemblants responsabilitats de fets històrics. Han repassat les tres paraules que es repeteixen en moltes llits després de fer l’amor. O les tres últimes paraules abans de la mort. Són els hashtag de Twitter, les etiquetes que, per activa o per passiva, hem acabat introduint en la nostra manera de participar. Però, què passa quan l’etiqueta passa a ser una eina més de campanya?

Aquest camp de proves per a la comunicació política online que són les eleccions catalanes de la propera tardor, estan posant de manifest com els partits i els seus activistes no dubten a utilitzar totes les escletxes i espais al seu abast per promoure els seus missatges. Hashtags inclosos. Com els estan utilitzant?

Anem per parts. Per als profans en la plataforma de microblogging, el hashtag és una etiqueta que escriu l’usuari quan emet un missatge. S’escriu després aquest símbol # i sol resumir el contingut. Per exemple, si estem comentant un debat, usaríem #debat. Aquesta és la seva principal funció. Però no l’única.

De fet, potser aquest sentit d’ordenació d’una conversa sigui el que es vegi amb menys assiduïtat: apareix en moments puntuals, com en els actes de partit. Mítings, conferències, etc. solen tenir associada una etiqueta i els assistents el fan servir. És especialment útil per seguir en temps real i pel que comenten els usuaris un acte en un moment determinat. El gran exemple d’això en la política del dia a dia la trobem en l’ús del hashtag #parlament durant les sessions de la cambra catalana.

Un altre dels usos, cada vegada més estesos i que poden generar certa extenuació en els usuaris, és la utilització del hashtag com un eslògan polític més. Cada frase, cada reflexió, s’acompanya de l’etiqueta. Aquesta, pot ser igual que el lema de la pròpia campanya. Així, l’etiqueta passa de ser un complement a ser una part essencial del missatge. Exemples d’aquest ús el tenim a #segueixocreient #elcanvireal o #elcanvi

Arribats a aquest punt, la reflexió és sobre l’efectivitat d’aquest tipus de pràctiques. Sens dubte, els seguidors d’un usuari poden conèixer de primera mà el lema… però si, com sol ser habitual, un usuari comparteix a més d’un seguidor d’entre aquests activistes, la saturació a la qual se li exposa pot arribar a expulsar de l’objectiu primordial: que conegui la nostra oferta i el puguem convèncer.

Sens dubte, el hashtag és més que una etiqueta quan es barreja amb política. De fet, pot ser un punt de lluita entre partits. Socialistes i convergents s’han vist imbuïts en més d’una ocasió en la lluita per omplir el fil de comentaris d’un hashtag amb missatges contraris al partit en qüestió.

I quin d’aquests usos és millor? Quin és pitjor? La resposta la tindrem en l’autèntic objectiu, no ja del hashtag, sinó de la presència online. Com que aquestes etiquetes solen aparèixer perquè algun dels líders en la Xarxa dels partits o fins i tot dels propis perfils dels partits; saber si amb això estem responent a l’objectiu de la participació és essencial. Si el que busquem és més seguidors, afins o no, a qui convèncer; segurament no sigui el camí. Si el que volem, en el fons, és mantenir una tropa amb l’orgull ben alt, segurament sí. Però si el que busquem és convertir tot això en vots, potser necessitem reflexionar-hi. Del que no hi ha dubte és que, a Twitter, el propi hashtag és política.

El passat mes de novembre el PSOE es va gastar 200.000 euros en un míting que havia de servir d’impuls per presentar les “noves energies” del partit i era l’avantsala a l’aprovació del decret sobre la Llei d’Economia Sostenible. Un acte criticat, no només pel seu cost, sinó per l’ostentació de frivolitat que va suposar per al partit en el govern en temps duríssims. No és d’estranyar que aquesta acció de màrqueting polític poc servís per remuntar el vol en les enquestes. Tot un Waterloo.

Van estar ben invertits aquests 200.000 euros? Estan ben invertits tots i cadascún dels cèntims que es gasten els partits en espectaculars mítings electorals? El míting electoral ha mort, llarga vida al míting?

La relació de la comunicació política amb els mítings és gairebé mística. Inevitable, amb una forta correlació. Sembla que queda en el nostre subconscient col·lectiu la necessitat d’entendre que un polític només està en campanya quan es barreja entre milers de persones en un espectacle com aquest. Els partits ho saben i per això, any rere any, elecció rere elecció, ningú s’atreveix a moure una coma del guió establert. Com si fos un pecat plantejar canvis.

Hi ha certs espais que guarden una relació gairebé mística amb els partits. Pavellons, palaus d’esports, places de toros… que són una cosa semblant a santuaris per a molts partits polítics. Aquests escenaris tenen la virtut de reunir als propis, de constituir-se en reptes (omplir el Sant Jordi de nou, es deia en les passades eleccions generals per part del PSC). Aznar va omplir Sevilla, una demostració de força al feu de González. I les batalles numèriques per veure qui omple més la plaça de toros de València és un clàssic en campanya.

Però, serveixen els mítings per a alguna cosa més? Per a molts polítics i no menys assessors, són un recurs que no es pot obviar i al que cal destinar tots els recursos siguin necessaris. Un minut a la televisió amb una bandada de simpatitzants bandera a mà no té preu. Poc importa que sigui impossible traslladar l’energia -per als mateixos de sempre, els convençuts, els que ja et votaran- que es viu en ells a l’altre costat de la pantalla. Per a d’altres, menys polítics que assessors, el format comença a grinyolar. Sobretot quan altres fonts d’informació apareixen amb força i aquest impacte a la televisió ja no té el mateix valor que abans.

Noves fórmules

Anxo Quintana, en les passades eleccions gallegues, va explorar un nou format de míting: actes amb poca gent, amb el candidat de peu parlant-los sense faristol. Montilla ens va regalar imatges similars en la seva campanya electoral, amb espots que reproduïen aquest format.

Als Estats Units, molts d’aquests actes de campanya són petits discursos -en certa manera, efecte de la rapidesa amb la qual un candidat ha de moure’s pel país-, encara que no podem oblidar que són els precursors dels grans mítings de la història: es diuen convencions i duren quatre dies.

En tot cas, no deixen de ser una adaptació del model a formats més comprimits, igualment superficials per a la resta de l’electorat i a mercè d’una petita dosi en els grans mitjans de masses.

És Internet el nou míting?

A jutjar pel que es viu en espais com Twitter o les xarxes de blocs o socials d’alguns partits, l’esperit del míting s’ha traslladat a internet. Converses entre convençuts, amb exaltació -natural- dels valors propis. Espais en que el focus està més en l’autorealització o l’afirmació pròpia, que en el propi objectiu de la comunicació en campanya: convèncer, sumar.

Els usuaris dediquen massa temps a reafirmar-se en les seves posicions. L’interès pel debat és residual. L’oportunitat de desmuntar els arguments de l’altre es perd entre tant soroll.

Pensem en el cas d’aquell votant indecís que segueix a diversos usuaris d’una determinada facció. Aquest usuari rebrà el mateix impacte multiplicat per l’efecte de RTs, entrades semblants en els blogs … i en moltes ocasions no podrà rascar més enllà de l’eslògan. Com en un míting. És la conversa el nou míting?

John Kerry no despertava massa passions. Europa tenia fe en ell -bé, potser desesperació seria la paraula justa- però per a molts nord-americans, a aquest home li faltava esperit quan es dirigia a les masses. Ho tenia tot a favor: un president impopular que comandava una guerra il·legal. Un president que, quan els joves americans lluitaven al Vietnam, va fer ús de les seves influències per a servir a la seva Texas natal i no anar a la guerra. Ell era un heroi de guerra, havia arriscat la seva vida pels companys al front. Ho tenia tot de cara per ser president.

Però de cop va aparèixer un espot de campanya que no ho signava el quarter general de Bush. Una associació de veterans del Vietnam (Swift Boat Veterans for Truth) posava en dubte la seva heroisme. Una sèrie d’anuncis que posaven en dubte l’honestedat d’algú que semblava moralment superior al president Bush.

Encara que en aquest cas la direcció de l’anunci era clara i no calia tenir moltes llums per entendre d’on venia l’atac, el missatge va calar. I el dany va ser tan gran que Kerry no va poder enlairar-se en les enquestes…

Aquest exemple ens serveix per il·lustrar com de vegades, les associacions o els lobbys poden tenir una gran influència en una campanya o en modelar una percepció. Però sobretot, com cada país sap buscar el seu propi mode de colar-se en la campanya oficial. La pràctica de finançar spots d’associacions que defensen els mateixos objectius que els candidats és molt comú als Estats Units. A Espanya no tant en televisió -principalment pel cost i perquè el teixit associatiu i de lobbys no és el mateix- sinó en d’altres formats. I sembla que el format estrella són els autobusos urbans.

Associacions tan variades com els defensors de la supressió de l’impost de successions, els defensors del bilingüisme o els ateus i els creients, han protagonitzat campanyes en autobusos que, més per les decisions dels ens que pels missatges, han generat polèmica. Però en certa manera, van aconseguir els seus objectius: posar el tema sobre la taula. Potser no amb la mateixa concreció o efectivitat dels nord-americans, però fer política i comunicar-la ja no és domini exclusiu dels partits.

Encara que en el cas dels autobusos el que el converteix en una potent eina de comunicació política és la reacció que generen. I l’últim cas és un bon exemple. Tarragona i Girona, capitals governades pel PSC han prohibit que en els seus autobusos aparegui la campanya contra la llei de successions i això és el que ha encès la polèmica, multiplicant els impactes, els comentaris i l’estat d’opinió sobre el tema. Més que si haguessin permès que l’anunci es passegés per aquestes dues ciutats. De vegades no és necessari posar les sigles i el logotip d’un partit per fer soroll. Siguis un veterà del Vietnam o el dit d’un cadàver en un mortuori.

Angela Merkel ha aconseguit en 4 anys de ser un referent per als conservadors europeus. Respectada i admirada més enllà de les seves fronteres, avui aclarirà algunes incògnites bàsiques per entendre el seu futur polític. Si no hi ha sorpreses -i res les presagia- la cancellera alemanya repetirà en el càrrec encara que segurament ho farà amb nous companys de viatge.

Després de les dificultats de la CDU i l’SPD per formar govern per separat el 2005, es va formar la gran coalició amb aquests dos partits. Un moviment polític necessari per assegurar la governabilitat del país, però tremendament incòmode per als dos partits. Així, com sol passar en el món de les coalicions, saber repartir els èxits i fracassos no sempre és fàcil.

Tot apunta que aquesta gran coalició no serà necessària. El seu rival, i fins ara vicecanceller federal, el socialdemòcrata Frank Walter Steinmeier, no ha aconseguit sobreposar-se a l’onada de suports que Merkel ha aconseguit, tal com indicava Gutiérrez-Rubí aquesta setmana al Público. Steinmeier no només va organitzar un govern a l’ombra al propi govern en què estava, abans de l’estiu, sinó que ha hagut de fer front a l’oposició de sectors tradicionalment afins, com els sindicats.

Davant d’aquest context, els liberals poden ser el suport de Merkel en l’etapa que començarà demà.

Merkel és la dirigent polític més influent del món, tot i tenir un perfil comunicatiu baix i reservat i fer gala d’una timidesa poc habitual en un món polític tan centrat en els impactes mediàtics. Tot i això, segurament els alemanys i alemanyes vegin amb bon ulls la seva resolució, determinació i eficiència. Tot i que, tal com correspon amb la seva ideologia, això signifiqui posar en dubte les cobertures socials d’un país com Alemanya.

Una altra de les qüestions interessants del que passi avui serà observar la participació electoral en un context de crisi econòmica i amb dos candidats que no són, precisament, un exemple de connexió amb l’electorat. Berlín va viure un moment històric amb el discurs d’Obama que difícilment podrien protagonitzar Merkel o Steinmeier.

Europa observa atenta al que passi a Alemanya, no és per menys.

Us pot interessar:

Com es trien els diputats alemanys?

La campanya de Merkel

És curiós observar com Movistar està duent a terme una estratègia comercial molt semblant a la de molts polítics en campanya: prometre una cosa que vol l’electorat encara que no sàpigues molt bé quan i com podràs complir-ho. I les claus comuns entre aquesta companyia i els vicis de la política són molt clares, el relat, la promesa i l’espera. El resultat, doncs ja es veurà …

Com si d’una campanya electoral es tractés, Movistar ha sabut treballar un relat que l’ha portat a ser la companyia de telefonia mòbil més novedosa, gràcies al seu acord de distribució amb Apple per l’iPhone. Si durant el 2008 vivíem una campanya d’expectativa de gairebé 6 mesos, copant milers d’articles en premsa i a la xarxa, aquest any ha estat el torn al nou model d’aquest aparell tan adorable dels de Cupertino, l’iPhone 3 G S. Innovació, modernitat, exclusivitat, luxe … són els valors d’aquest relat que han enamorat a tants.

Després del relat va venir la promesa: vine a Movistar o bescanvia els punts per aconseguir el millor telèfon del moment. Un telèfon que no és només per a trucar i rebre trucades, també és una manera de treballar i divertir-te allà on siguis. I a això es van posar els comercials de la companyia, a aconseguir nous clients o bescanviar els punts dels ja clients en nous terminals que els asseguressin un consum mensual fix en dades, per exemple. Fins aquí la promesa està bé: si et passes a això, tindràs això. Però, què passa quan la promesa entra en pana?

El que passa és l’arribada d’un llarg procés d’espera que posa en risc la reputació de la companyia. Movistar no té els iPhone que promet, la seva distribució falla i han aconseguit crear una massa de clients descontents per la peregrinació botiga per botiga, veient la cara de superioritat dels dependents d’aquests punts que pensen “mira, un altre pringat que cerca un iPhone” . L’espera per un objecte tan desitjat fa que els nivells de dopamina es disparin en el nostre cervell a la recerca d’una recompensa que no arriba. Cada visita a una botiga Movistar és una explosió del neurotransmissor que es torna en decepció en saber que, en la majoria de les botigues, no han vist un iPhone 3 GS des que es van posar a la venda.

I aquí és on entra el centre de la qüestió: es genera un autèntic moviment entre clients per un bé escàs. Les lleis d’oferta i demanda funcionen a la perfecció, hi haurà desig … però també s’obren les portes de forma molt significativa a la decepció amb la marca. Jo ho tinc molt clar, quan em tornin a trucar per valorar els seus serveis no aprobaran…

Movistar ha seguit a ulls clucs el que molts ciutadans senten quan un candidat s’instal•la en el poder: la promesa fallida. La comunicació, ja sigui d’una reforma sanitària o d’un terminal tàctil amb música i connexió a Internet, és una gestió d’expectatives i hem de tenir molta cura a no defraudar ningú. En el fons, tant Movistar com qualsevol partit polític saben que són, fins a cert punt, insubstituïbles. Si vols un iPhone, només el pots tenir amb ells. Si ets liberal, no podràs votar a moltes altres opcions. Però encara que comparteixin aquesta qualitat, quan la relació és amb un client i no amb un votant, haurien de prendre’s més seriosament què prometen i com ho fan.

De moment, seguirem amb explosions contínues de dopamina, assaborint després la decepció al paladar, per tornar a tontejar amb el neurotransmissor en la següent botiga blau. Això sí, amb la trucada setmanal d’un parell o tres d’euros per prorrogar un val de bescanvi que trigarà setmanes (sinó mesos) a fer-se efectiu.

Passa alguna cosa molt estranya a casa nostra quan aterra un assessor d’Obama: capta tota l’atenció mediàtica i se li dediquen grans espais en els mitjans. I no és per a menys, perquè la campanya que va fer del senador d’Illinois, president dels Estats Units ha marcat un abans i un després.

Podria dir que no entenc l’enrenou amb tots els assessors del president, però mentiría: és comprensible. Ho és, perquè crec que sentim una sana enveja en veure com una campanya electoral pot pivotar única i exclusivament en la gent. Perquè no estem acostumats a ser la part central del debat polític.

Mentre escoltava a Harfoush reflexionava sobre el que estava dient a les persones a qui dirigia la seva intervenció. La nostra manera de participar en la política no s’assembla, ni mínimament, a aquest miracle participatiu aconseguit en la campanya de les presidencials de 2008. Cada anècdota que explicava, amagada en els 13 milions de correus enviats des Obama for America, dibuixava somriures i aixecava admiració. A mi m’ha fet tornar a la màgica nit del 4 de novembre, un moment que vaig intentar relatar en aquest post. Curiosament amb el mateix títol que el seu llibre.

Suposo que entre les persones que omplien l’auditori de l’històric edifici de Telefónica, es barrejava aquest sentiment d’enveja i la pregunta inevitable, com podem fer alguna cosa semblant aquí? I la resposta de Harfoush és la clau: no hem de tenir por al mitjà. Només són persones parlant amb persones.

La campanya d’Obama, la online i la offline, ens ha ensenyat moltes coses. Potser ha arribat el moment de no sorprendre’ns davant la visita dels artesans d’aquesta campanya i mostrar més interès en què podem canviar de les nostres. Com passar del cara a cara Rajoy vs. Zapatero basat en el jo, jo i jo a campanyes que parlin de nosaltres. Com passar d’una estèril campanya a les europees a sentir la necessitat de participar en el procés perquè algú escolta.

I aquest camí haurà teixir-se aquí, a la xarxa. Aprenent d’Harfoush, però també de les campanyes de grassroots, l’ús d’elements emocionals i, posats a demanar, de candidats que ens facin partícips del seu repte.

L’ascens del PP a les enquestes no és només gràcies a l’empitjorament de la situació econòmica: el partit conservador està comunicant molt millor que els seus adversaris socialistes.

No han canviat en el fons de les seves idees i els seus missatges, però estan aconseguint embolcallar-ho d’una manera molt diferent. Per començar, i és evident que té una importància capital, amb les noves cares que dia a dia dinen i sopen amb milions d’espanyols. L’ombra d’un passat fosc d’Acebes i Zaplana ha donat pas a dues dones joves, preparades i que no responen al perfil típic del PP.

Però a més, Esteban González Pons ha passat a encarregar-se de la comunicació i José Luis Ayllón está deixant empremta en la seva gestió com a secretari general a l’òrgan més important del PP avui dia: el seu grup parlamentari.

En temps de crisi, estan aprofitant les immenses errades comunicatives del govern en matèria econòmica. De forma planera, senzilla. Amb missatges clars i exemples concrets que entén la mare que treballa i el pagès que llaura la terra.

Però això no és tot: són conscients que han de semblar més propers a molta gent que, en un moment determinat, pot deixar de votar al PSOE per votar-los a ells. El camí cap al centre o la recuperació del centre perdut.

Això també ens mostra una cosa ben clara: els estrategues populars es van equivocar en voler posar un tema a l’agenda, l’economia, quan la majoria de la població no el percebia com a problema. I allà van cremar molts cartutxos.

Per tant, saben que cal aproximar-se a aquest tema d’una manera diferent. I l’han presentada. Demanen a la ciutadania vídeos de no més d’un minut parlant sobre la situació econòmica. Els 10 millors vídeos els veurà la direcció popular i el guanyador dinarà amb Rajoy. Una manera d’aproximar-se a la ciutadania i aconseguir un gran ressò. I ho estaran aconseguint quan la campanya ja té contracampanyes, tal i com ens mostra en César…

És una còpia de la campanya de Barack Obama de sortejar un sopar amb qualsevol dels contribuents que havien donat fons pel senador d’Illinois. De fet, la campanya americana ha influenciat molt als conservadors, com ho demostra l’ús de cançons per presentar els ponents al darrer congrés del PP de Madrid.

Les millores comunicatives no es queden aquí. Estan perfilant missatges clars i propers, innovant en certes àrees i potenciant un perfil moderat. L’objectiu es veu clar: guanyar les eleccions europees del proper any i començar així el retorn a la Moncloa. I és que en aquest context, les eleccions al Parlament Europeu es llegiran en una clau més nacional que mai.