El Macba, el museu d’art contemporani de Barcelona, acull aquests dies una interessant exposició amb algunes de les obres més significatives de l’artista canadenc Rodney Graham. Una exposició interessantíssima que es gaudeix encara més amb una visita guiada personal. Després de passar unes hores contemplant la seva obra, la seva capacitat per a apropiar-se de les obres d’altres artistes i fer-les seves, vaig pensar en tots els que intenten ser els Graham del món de la comunicació i màrqueting polític.

El canadenc és un artista que no es tanca a cap camp: vídeo, fotografia, disseny, literatura … tot es conjuga en el seu univers. Simplement, busca els buits de les obres d’altres per desenvolupar les seves. Ja sigui amb Freud o amb Carroll. Comproveu si aquests espais per a crear i donar forma a la seva particular visió de l’art. Tot en ell té relació i juga amb la metàfora del bosc, de la naturalesa i el seu canvi per la mà de l’home. Sense oblidar una recerca contínua de significat en tot.

Em va fascinar molt la seva forma de crear. A través del que altres havien fet. Però no una simple còpia, sinó l’apropiació per donar-li un altre significat. Mentre observava una de les seves obres, una pel·lícula en què apareix llençant patates a un gong, emulant una anècdota semblant del bateria de Pink Floyd, vaig pensar en la injuriada pràctica en el món de la comunicació i el màrqueting polític de copiar, sense adaptar . De copiar, sense refer. Copiar sense donar un nou significat.

Alguns d’aquests tubercles donaven en l’instrument i el seu so omplia la sala. Altres no ho feien. I enmig d’aquest espectacle sorprenent, vaig pensar en la niña de Rajoy i algunes de les peces comunicatives que l’assessor del PP es va portar del seu pas per Amèrica Llatina en les passades eleccions generals. O de les nombroses xerrades amb assessors d’Obama que en els últims 14 mesos han explicat mil i una vegades les claus del seu èxit per aconseguir nous clients … copiant el realitzat en aquella campanya.

Els riscos del copia i enganxa són evidents. No tots els electorats es comporten de la mateixa forma. No tots els països (fins i tot comunitats o regions dins d’un mateix país) tenen el mateix manera de veure les coses. No tots els missatges arriben de la mateixa manera. Ni tots els candidats són iguals.

El director de campanya no ho té fàcil. En certa manera, és un artista multidisciplinar com Graham. Podeu emprar tots els recursos (l’estratègia, el missatge, l’escenografia, la imatge, el vídeo, el disseny, la Xarxa ..) que té al seu abast, combinar-los de la millor manera i, el més important, fer-los seus. Donar-li sentit. Com Graham amb les seves obres. Com reinterpretar el que s’ha fet tantes i tantes vegades? Com sorprendre l’electorat sense perdre les formes? Potser la clau està a entendre a artistes com Graham i observar aquest cura per fer de tot una cosa única, que perdura i que cobra sentit cada vegada que algú l’observa i al mateix temps li atorga un sentit.

Si fem cas a les enquestes, estem a les portes d’un escenari de canvi, encara que les eleccions generals s’albiren a dos anys vista. Tot i això, l’oposició ja es frega les mans amb una victòria que està a tocar. A Barcelona, una alternativa real -per primera vegada en 30 anys de democràcia- al PSC genera el mateix ímpetu a les files de CiU. Partit que, al seu torn, encara el 2010 com l’any que pot portar-los de nou al Palau de la Generalitat.

No obstant això, encara que es pugui percebre aquest context, la manera de configurar l’estratègia de comunicació és la clau per alimentar aquestes ànsies de canvi o matar-les de cop. I una d’aquestes decisions, després d’adoptar el missatge i la mateixa estratègia, ens porta de manera inexorable a pensar en com han de ser els spots electorals.

La decisió no és intranscendent. La nova fórmula d’espots electorals adoptada després de les generals de 2008, amb un format més publicitari, i l’ús cada vegada més estès de la xarxa, faran d’aquests vídeos cavalls de batalla en els que apostar.

La història electoral ens ha deixat diversos exemples que mostren aquestes maneres diferents d’encarnar aquesta idea de canvi. Això sí, tots amb elements comuns:

• Ús de música alegre i optimista
• Colors càlids
• Missatges positius
• Imatges com a metàfores de canvi

El poder de la imatge

El PSOE va presentar el 1982 un espot electoral en què una sèrie de finestres de diversos llocs d’Espanya s’obrien al canvi. Una metàfora visual acompanyada de l’himne del partit. Sense paraules, el mateix espot encarnava la idea d’obrir la finestra per deixar entrar aire fresc que netegés el carregat ambient de l’Espanya posterior al franquisme i al 23-F.

En la mateixa línia de fer servir imatges com a missatges, el PP va presentar un anunci el 1996 ple de referències a l’ocupació i a un país que funciona, just l’antítesi política real del moment. L’anunci, amb una narració que l’acompanya i amb locució del candidat Aznar, no apunta a l’esperança sinó que reclama un país que funcioni.

El mitjà és el missatge

Encara que no ho dissenyés l’equip d’Obama, quan es va posar música al famós discurs de la primària de New Hampshire, l’èxit va ser rotund. Música enganxosa, el suport d’artistes i famosos … una contemporània manera de mostrar que el canvi comença en el propi anunci, però sobretot en la manera de predicar a tots, inclosos els joves: a través de la música.

La figura del líder

L’anunci dels laboristes per a les eleccions del canvi de 1997 buscava, sobretot, centrar l’atenció en els atributs positius del líder. Més jove, jovial i pròxim que John Major, Blair simbolitzava l’aspiració del seu nou laborisme i la Tercera Via És una opció quan el líder és algú forta, el mateix actiu del partit.

Apuntar a les contradiccions

El canvi s’ha de fer de dues maneres: generant elements positius cap a la nostra candidatura, però alimentant els negatius cap a l’altra. Aquest és un exemple clar de la campanya de Clinton el 1992: apuntar a les contradiccions del president Bush.

Demà és 4 de juliol, dia de la independència dels Estats Units. Per tot el país es celebra aquesta efemèride amb festes i focs artificials, en aquest festiu federal que tantes vegades s’ha evocat en el món del cinema i la televisió.

Demà és 4 de juliol i ha aparegut aquest vídeo:

Si canviem el logo de la coneguda marca de texans per un eslògan polític, no podríem discutir que en el fons, en la forma i en el missatge estaríem davant d’un espot polític. El màrqueting polític està influenciant al màrqueting convencional?

La publicitat convencional va precedir a la política, almenys, en l’ús de l’spot. Durant molts anys als Estats Units, la meca de l’anunci polític televisat, la dialèctica entre les peces influenciades pel màrqueting de producte i els típics anuncis negatius polítics va donar lloc a un cert desencís sobre aquest suport. Va arribar internet i li va donar una altra volta de rosca, amb espots més vius, més agressius.

I durant tot el període, els més llestos es van atrevir a utilitzar les emocions per convèncer. Les emocions -com la por- com a ariet de la necessitat de sumar més voluntats al nostre bàndol. Johnson va fer servir a la nena que desfulla la margarida, Daisy. Bush, la història del criminal afroamericà Willie Horton.

Va arribar el “Yes, we can!” I va canviar per sempre l’ús de la música, el ritme, la imatge i el llenguatge. Tant, que va influenciar a la publicitat convencional. Movistar realitza la seva campanya d’estiu sota el paraigua de la marca Obama, adaptant el famós vídeo del president americà.

Però la política no es va quedar aquí. El nou anunci de Levi’s que hem pogut veure, fa de la seva marca un autèntic missatge polític del que és americà, nascut a la diversitat i en la grandesa d’un país enorme.

Increïble però cert: la política ven.

Si quan un viatja a un altre país ja percep els xocs culturals, imagineu com deu ser percebre realitats polítiques diferents; és a dir, la dificultat de llegir una cultura política amb el coneixement de la pròpia. A l’edició del màster de l’ICPS de l’any passat vam tenir la sort de compartir moltes hores amb en Jorge Gerez, un publicitari argentí dedicat a la publicitat política al Brasil. En Jorge no va trigar a adonar-se de les diferències entre els sistemes argentí o brasiler i el català o espanyol. Moltes han estat les hores que hem dedicat a parlar sobre els vídeos de campanya al nostre país.

Perquè els vídeos electorals a Espanya/Catalunya són avorrits?

Per què respecten sempre els mateixos patrons?

Per què no s’innova?

Per què és el mateix spot tota la campanya electoral?

Per què un país, que té una bona generació de publicitaris i creatius, no ha fet un trasllat de creativitat a l’àmbit polític?

Perquè el sistema no ho propicia.

Analitzem la realitat fins l’arribada dels vídeos a internet. Cada cop que hi ha eleccions la publicitat electoral a televisió només es pot realitzar a televisions públiques… al contrari de la ràdio, que sol tenir falques molt més enginyoses i rentables. Els spots a televisió a la pública i gratuïts; però no amb llibertat de programació, sinó que tots els spots apareixeran en blocs a uns moments determinats del dia. El temps, l’ordre i el número d’aparicions vindrà donat pels vots obtinguts en les darreres eleccions. Així de simple. Queda prohibit comprar espais a les televisions privades o sortir-se d’aquests blocs.

Conseqüència directa: són espais amb molt baixa audiència. Només autèntics degenerats com jo mirem a la programació a quina hora passen tal i qual anunci. I un cop vist l’anunci, no cal que el tornis a veure perquè els 15 dies de campanya serà el mateix. Des de no fa més de 8 anys, alguns partits utilitzen varis spots, però no aconsegueixen crear elements dinàmics acompanyant la campanya.

Una altra conseqüència és el format dels spots. Anuncis extremadament llargs, excessiu protagonisme del candidat, clixés i abús de la imatge del candidat al despatx amb bandera fent un missatge nadalenc als ciutadans (mireu l’anunci de Rajoy al 2004!). Intents tímids cap a una major creativitat i ús dels missatges. Llenguatge polític i no publicitari… quan l’espectador té posat el xip del llenguatge publicitari. Frames de Lakoff en una altra esfera.

Compareu aquest anunci de Rajoy, amb sermó de missa als espanyols:

Amb aquest contra John Kerry on el missatge era que els Estats Units estaven rodejat d’enemics… confiaries en un comandant en cap que no sap que vol?:

No hi ha ni punt de comparació. I tots dos són polítics.

A Estats Units són una arma política brutal. Les insercions de 30 segons modulen segons la campanya, la publicitat negativa està a l’ordre del dia i són decisius per aconseguir el vot dels indecisos. A casa nostra, són un compromís a complir. Mireu el dels llops!

Les coses estan canviant? No m’atreviria a dir tant. Internet ha obert una escletxa a desenes de vídeos que es converteixen en notícia perquè surten als mitjans. Hi ha hagut espai per iniciatives certament creatives, com el vídeo de Pasapalabra de les JSE. O la contrarèplica dels èxits de Zapatero per part del PP; i el propi vídeo del PSOE. CiU i PP han utlitzat el vídeo per fer campanya negativa. Tot i que no estigui gens d’acord amb l’apologia que ha fet Duran al seu vídeo, cal reconèixer el do de l’oportunitat. Les cos
es estan canviant però cal tenir en compte dos factors:

Qui consumeix vídeos polítics a la xarxa? Els convençuts.

Aquesta espiral de vídeos a internet no promourà millors vídeos electorals a televisió.

Les coses poden canviar? Sí, ho poden fer. Llegeixo al bloc de Toni Aira que RTVE ha ofert als partits polítics la possibilitat de treure els blocs electorals marcats per passis de 30 segons de diferents spots dels partits, segons la seva representació. Suposaria el primer pas per deixar enrere un sistema que no funciona i poder incidir en les voluntats de la gent. Suposaria el pas de l’spot electoral com a formalitat a un spot que realment serveixi per alguna cosa. Esperem que així sigui, tot i que seran reticents.

I seran reticents perquè, com ens deia Daniel Sirera l’any passat, l’spot de les eleccions al Parlament de 2006 es va passar a les televisions en la data límit, amb realització a corre-cuita i sense esmerçar massa pressupost. Mentre els partits dediquin més diners a banderoles i menys a televisió o internet, no podrem assegurar –com a assessors- que puguem incidir en majors i millors objectius.

Us deixo alguns vídeos electorals per a que en gaudiu. Després feu una volta per les webs dels candidats a les primàries i compareu els seus amb aquests. Si tinguéssim un sistema més obert no tindríem cap problema per fer coses de gran qualitat. Encara que després les empreses de dvd’s i la SGAE s’enfadarien perquè en Madí no faria més dvd’s….