El vídeo que acabeu de veure és l’anunci de Google que es va emetre durant la Superbowl, el gran moment televisiu de la societat americana. I sembla que ha sorprès, i molt. Especialment a casa nostra.

La veritat és que motius no li falten: explica una petita gran història sense grans ostentacions, sense voler fer ombra al que realment importa en aquest anunci, la història d’amor. I en aquesta meravellosa història, el producte -Google- és el gran aliat. Una manera perfecta de vendre un producte sense vendre, el que importa és el benefici en si mateix. “Com canvia la meva vida si confio en tu?” Sembla ser la pregunta. I això li dóna valor. No et parlo de les coses bones que sóc, sinó de com de bona pot ser la teva vida amb mi.

Això mateix va fer Obama en la seva campanya. Va canviar el focus del missatge. Aquest era el poder del we. “Aquestes eleccions no són sobre mi, sinó sobre vosaltres”. O el que és el mateix, no es tracta del que jo et puc oferir, sinó del que la teva vida pot millorar si confies en mi.

El risc és evident. Si el producte no satisfà les expectatives, abonarem el camp a la competència. Potser per això ni Google ni Obama deixen de comunicar tot i ser líders dels seus mercats.

La comparació entre el màrqueting i la comunicació convencional amb la política sempre és odiosa. No és el mateix vendre galetes o detergent que promocionar i comunicar una proposta política. Però precisament perquè el màrqueting de producte s’enfronta a l’escrutini continu dels consumidors, de la decisió de compra i l’experiència directa a casa, alguna cosa ens pot ensenyar. No hem de menystenir-la tan ràpidament.

Un partit, un candidat, un model per a una societat no és el mateix que parlar d’un cercador com Google. Però si féssim com ells i poséssim al ciutadà en el centre de la comunicació i no al candidat, potser un altre gall cantaria.

John Kerry no despertava massa passions. Europa tenia fe en ell -bé, potser desesperació seria la paraula justa- però per a molts nord-americans, a aquest home li faltava esperit quan es dirigia a les masses. Ho tenia tot a favor: un president impopular que comandava una guerra il·legal. Un president que, quan els joves americans lluitaven al Vietnam, va fer ús de les seves influències per a servir a la seva Texas natal i no anar a la guerra. Ell era un heroi de guerra, havia arriscat la seva vida pels companys al front. Ho tenia tot de cara per ser president.

Però de cop va aparèixer un espot de campanya que no ho signava el quarter general de Bush. Una associació de veterans del Vietnam (Swift Boat Veterans for Truth) posava en dubte la seva heroisme. Una sèrie d’anuncis que posaven en dubte l’honestedat d’algú que semblava moralment superior al president Bush.

Encara que en aquest cas la direcció de l’anunci era clara i no calia tenir moltes llums per entendre d’on venia l’atac, el missatge va calar. I el dany va ser tan gran que Kerry no va poder enlairar-se en les enquestes…

Aquest exemple ens serveix per il·lustrar com de vegades, les associacions o els lobbys poden tenir una gran influència en una campanya o en modelar una percepció. Però sobretot, com cada país sap buscar el seu propi mode de colar-se en la campanya oficial. La pràctica de finançar spots d’associacions que defensen els mateixos objectius que els candidats és molt comú als Estats Units. A Espanya no tant en televisió -principalment pel cost i perquè el teixit associatiu i de lobbys no és el mateix- sinó en d’altres formats. I sembla que el format estrella són els autobusos urbans.

Associacions tan variades com els defensors de la supressió de l’impost de successions, els defensors del bilingüisme o els ateus i els creients, han protagonitzat campanyes en autobusos que, més per les decisions dels ens que pels missatges, han generat polèmica. Però en certa manera, van aconseguir els seus objectius: posar el tema sobre la taula. Potser no amb la mateixa concreció o efectivitat dels nord-americans, però fer política i comunicar-la ja no és domini exclusiu dels partits.

Encara que en el cas dels autobusos el que el converteix en una potent eina de comunicació política és la reacció que generen. I l’últim cas és un bon exemple. Tarragona i Girona, capitals governades pel PSC han prohibit que en els seus autobusos aparegui la campanya contra la llei de successions i això és el que ha encès la polèmica, multiplicant els impactes, els comentaris i l’estat d’opinió sobre el tema. Més que si haguessin permès que l’anunci es passegés per aquestes dues ciutats. De vegades no és necessari posar les sigles i el logotip d’un partit per fer soroll. Siguis un veterà del Vietnam o el dit d’un cadàver en un mortuori.

Un dels estats emocionals que una estratègia política pot generar de forma conscient és la por, ja que les reaccions que genera són tremendament poderoses a l’hora de moure l’electorat a l’acció.

No podem buscar racionalitat en això, és una estratègia dirigida a les emocions i com a tal, si funciona, no ens permetrà discernir entre l’objectivitat o no de les dades. Quan alguna cosa s’analitza des de l’emoció, difícilment podrem apel·lar a aquesta capacitat de raciocini que, en fred, es tornarà una revelació.

La sensació de por ens predisposa a buscar la solució més contundent als problemes plantejats en pro de la nostra pròpia supervivència o de mantenir el nostre status quo. Plantejar disjuntives sota el prisma de la por ens durà a prendre decisions que, en altres situacions, consideraríem dràstiques.

No hi ha manera d’expressar millor aquesta intencionalitat de fer de la por una basa política que els espots electorals. Generar una emoció en menys de 30 segons, com un atac fulminant a la nostra amígdala que ens posarà en tensió. Anuncis que faran ús de la música -in crescendo, crits, alarmes, greus … -, el color -tons foscos, poca llum-, el moviment de la imatge i la metàfora com a gran expressió.

Aquests són alguns exemples dels millors anuncis de la política de la por.

Daisy

Un clàssic de la campanya electoral de Johnson el 1964. Només es va emetre una vegada, però les cadenes de notícies es van encarregar de repetir-lo una i altra vegada. En ell, una nena innocent desfulla una margarida i després d’això comença un compte enrere que porta a una explosió nuclear. La frase final del president és demolidora: “These are the Stakes To make a world in which all of God’s children can live, or to go into the dark. We must either love each other, or we must die.” L’amenaça nuclear, però sobretot l’amenaça extremista d’un candidat republicà que s’enorgullia d’això … Després de la crisi dels míssils de Cuba el context no estava per arriscar massa…

The Bear

Els últims anys de la Guerra Freda van estar marcats per l’anomenada “Guerra de les Galàxies”. En ella, el deliri nord-americà d’un rearmament soviètic -completament infundat per portar a la URSS a la fallida- és el context per aquest anunci de Reagan. Si hi ha un ós allà fora, és millor estar preparat per batre’l si ataca, o no? Senzill, fàcilment comprensible, sense dir ni una paraula sobre política exterior o defensa. Una obra mestra.

Els llops de Bush

Molt inspirat en l’anunci de l’ós, el president George W. Bush va plantejar així la qüestió de la seguretat nacional després de l’Iraq i els atacs de l’11-S. Vivim en un món de llops i hem d’estar preparats.

Les 3 del matí

Hillary, tot i no tenir experiència en cap càrrec polític, va atacar a Obama d’aquesta manera durant les primàries. Si sona el telèfon de la Casa Blanca a les 3 del matí, qui prefereixes que manegi la situació? L’ús d’una imatge familiar, un llit amb nens, és l’element que decanta la balança.

El dòberman del PSOE

Tot i que és més llarg i potser menys sofisticat que els americans, és el nostre gran anunci de la política de la por. La campanya de les generals de 1996 va dur al PSOE a posar tota la carn a la graella per contrarestar el desgast polític després d’anys de crisi econòmica, atur i corrupció. El missatge era contraposar la visió de dues Espanyes, la positiva del PSOE i la negativa del PP. L’anunci va causar un enrenou enorme en l’Espanya de 1996 i es va arribar a acusar el PSOE d’usar publicitat subliminal … encara que en realitat de subliminal no té res …

Eliminar els blocs de publicitat electoral va ser una gran decisió. El resultat ho estem veient ja en aquestes eleccions europees, després de la fase beta que va ser la campanya de les generals de l’any passat. En aquest post de l’any passat ja contemplava el canvi que això suposaria per a la comunicació política al nostre país.

Tanmateix, el canvi ve en un moment extremadament interessant: quan la publicitat electoral arriba a Espanya un nivell creatiu homologable a altres països més experimentats del nostre entorn, el Govern espanyol anuncia que eliminarà la publicitat a la televisió pública. Què passarà amb la publicitat electoral en les properes eleccions si la LOREG expressa que hauran d’existir espais per a aquest tipus de missatges?

La qüestió de fons, que en uns anys abordarem, serà la pròpia naturalesa dels espots electorals. La televisió aguanta el pols dels mitjans digitals (no com la crisi oberta en els mitjans impresos), però és evident que els espots electorals hauran d’estar cada vegada més orientats al llenguatge propi d’internet.

Chacón i el seu anunci han regirat les aigües de la política exterior. Que no estaven molt calmades de per si… Avui a La Vanguardia.

I just called to say… I’m sorry

Por mucho que nos esforcemos, nuestro dominio de la imagen y del escenario nunca podrá emular a la de los Estados Unidos. Partamos del origen: no nos podemos comparar con la superpotencia mundial en según qué ámbitos, y el militar es el más claro. Por mucho que nos esforcemos en anunciar movimientos de tropas sobre el terreno y ataviados con ropa militar, Chacón nunca podrá emularse a un comandante en jefe. Como tampoco es lo mismo Irak que Kosovo. Ni un anuncio en tierra comparado con uno a bordo de un portaviones.

La crisis diplomática generada por el anuncio de retirada unilateral de las tropas españolas desplegadas en Kosovo me ha devuelto de golpe a una fecha que quedó ya marcada para la historia: 4 de noviembre de 2008. Ese día, tras una reunión en la Universidad George Washington y tras observar cómo votaban algunos ciudadanos en un polideportivo de la zona de fraternidades (sí, esas de letras griegas que tanto hemos visto en los productos hollywoodienses), junto a los 16 de Washington nos dirigimos al Departamento de Estado.

Empezaba una fina y persistente lluvia cuando nos adentrábamos en el reino, entonces, de Condoleezza Rice, con las habituales medidas de seguridad. Aguardaba en su interior una reunión con la responsable de las relaciones entre España y Estados Unidos, Elaine Samson. Samson nos recibió y tuvimos una charla muy cordial sobre la transición que se avecinaba (fuere cuál fuere el resultado de las elecciones) y el desarrollo de las relaciones bilaterales entre España y los Estados Unidos en los últimos años. Sin temas tabú: de Irak a la silla de Zapatero en el G-20.

Cuando Chacón levantó las señales de alarma en las cancillerías de medio hemisferio norte, pensé en Elaine. En su transparencia y su atención. Pensé en la falta de educación mostrada por nuestro gobierno al tratar con aliados. Y sí, sobretodo pensé en si le debíamos una disculpa también a Elaine por no haber sido lo suficientemente decorosos en algo tan delicado.

Algunos afirman que la luna de miel entre España y Estados Unidos llegó a su fin la pasada semana. La reacción nos muestra que quizás no, que realmente ha habido un cambio en la Casa Blanca (por mucho que aceptemos que Kosovo no es Irak), pero sin duda nuestra credibilidad está minada. No somos un país fiable.

Y más allá de la idoneidad o no de la retirada de las tropas, de si conviene, si es lo más sensato para un país que no reconoce el estado en que realiza misiones de paz; la cuestión es que como en otras áreas de la vida cotidiana, no hay nada más importante que la buena comunicación y el mantenimiento de la necesaria cortesía. Quizás le debemos una disculpa a Elaine, pero también a todas las Elaine del resto de cancillerías de nuestros aliados. Los mismos a los que alguna vez recurriremos en busca de ayuda. Porque al fin y al cabo, de tanto anhelar el cambio ahora resulta que somos nosotros los que no hemos cambiado.

Technorati Profile