Quan Barack Obama va visitar Battle Creek, a Michigan, durant la campanya presidencial de les eleccions de 2008, el senador estatal Mark Schauer li va regalar una caixa de cereals en la qual apareixien ell i Biden costat del famós tigre Tony de Kellogg’s… companyia que és present a la ciutat. Encara que no va quedar molt clar si era un producte oficial de la companyia o no, el cert és que Obama va agrair el gest i ho va prendre amb humor. Una cosa semblant li ha passat a la ministra de Sanitat i precandidata en les primàries del PSM. Però per ella no hi ha cereals, sinó el suc de fruites.
Ha estat en el marc d’aquesta contesa en què un dissenyador ha vist a Trinidad Jiménez el nou sabor per Madrid. La similitud entre el nom pel qual és coneguda, Trini, i una coneguda marca de refrescos, ha portat al professional a crear una nova imatge que coincideix amb el mateix objectiu polític de Jiménez i la seva candidatura: donar un nou sabor, un nou aire , al PSM ia la Comunitat de Madrid. L’anècdota quedaria aquí si no fos pel gest que va tenir la ministra al rebre un davantal amb aquesta imatge en un acte aquest cap de setmana. Igual que Obama, no va dubtar a agrair el gest i posar amb ell, amb una franc somriure.
La imatge és d’aquelles que parlen soles. En campanya un candidat pot fer moltes coses, però les que surten de l’ànima són les que valen. I és que aquesta imatge és perfecta per il·lustrar un gran article d’Antoni Gutiérrez-Rubí: Els tristos no guanyen eleccions (ni lideren, ni sedueixen, ni convencen).
Segurament aquest sigui un dels punts que més fortalesa donen a la ministra: transmet simpatia i afabilitat. Una cosa que el ciutadà del carrer percep. Per això és una de les ministres més ben valorades de l’executiu de Zapatero. I potser pels núvols que li van plantar en la campanya municipal de 2003, Jiménez no va aconseguir fer-se valer davant el seu cosí i rival, Alberto Ruiz-Gallardón.
No és intranscendent aturar-nos en aquella anècdota, la famosa xupa de cuir que la va posar al centre d’atenció. Polèmica fotografia de campanya en què alguns van veure un excés d’erotisme. D’altres, la identificació de valors polítics masculins -agressivitat, duresa-. I entre un i altre, una polèmica desfermada per El Mundo quan el PSOE va procedir a retirar els cartells de la xupa. Xupa que, tal i com explica Juan Campmany a “El efecto ZP”, va escollir la pròpia Trini.
Amb davantal o amb xupa, Trini té la sort de transmetre elements molt necessaris en la comunicació política del futur que comença a teixir-se en el present que ens està tocant viure. Amb l’anècdota de la xupa de cuir va donar en el clau del què va passar realment: a una dona candidata se li exigeixen coses que a un home candidat ni se li plantegen. Va demostrar que el lideratge polític en femení és diferent i necessari en un món ple de líders testosterònics. Per cert, la base del lideratge d’Esperanza Aguirre, molt semblant al de la Dama de Ferro. Jiménez és oberta, afable i optimista. Somriure a la boca. Una comunicació emocional i empàtica.
Però en polític no tot es basa en aquestes capacitats. Gómez, el secretari general del PSM i el seu enemic en la lluita per la candidatura, és un home que ha treballat dur els últims tres anys recorrent els carrers de la Comunitat per explicar el projecte socialista i conèixer els problemes dels ciutadans. Una cosa de la que, per cert Jiménez també ha estat partícip com a membre de l’Executiva. Però Tomàs Gómez és un home que somriu poc i comunica menys. Potser aquí està part de l’explicació de les famoses enquestes que van dur a Zapatero a apuntar Trini com a candidata a batre’s en duel amb Aguirre.
La lliçó de tot això és clara. Carrer, projecte i somriure. Però somriure sincer, entenent que els que no són tristos, els que fan de l’alegria i l’optimisme part del seu ADN polític poden arribar més lluny. Tant com prestar-se a fer del disseny d’un atrevit dissenyador una curiosa anècdota. Un nou sabor per a la comunicació.
Quan el malvat senyor Burns, l’home més ric de Springfield i propietari de la central nuclear de la ciutat inventada per Matt Groening, va decidir presentar-se a les eleccions a governador pel partit Republicà, no podia imaginar que un sol detall, una reacció personal, podria costar-li la victòria. Ni tots els diners invertits, la xerrameca i el reciclatge de la seva imatge van poder amb el tros de peix que va escopir en directe davant les televisions de tot l’estat.
Lisa i Marge Simpson, les demòcrates i ecologistes de la família, van ordir la trama per servir a Burns un peix de tres ulls mutat per la contaminació de la seva central. Burns ho va escopir amb fàstic. Una victòria electoral es pot treballar durant mesos amb esforç i diners, però es pot perdre per una reacció. Per això, un polític s’arrisca a perdre tota la seva credibilitat quan s’atreveix amb segons quines coses. Especialment quan tenen entre mans temes d’alarma social.
Els nostres líders donen exemple de forma constant. Estan sotmesos a l’escrutini de mitjans i ciutadans i saben que tot el que facin tindrà conseqüències. Per bé o per mal. Així, la seva actuació sembla necessària quan certs temes arriben al gran públic. Quan els poders públics asseguren una cosa però la immensa majoria de la ciutadania en creu la contrària.
Catàstrofes naturals, riscos sanitaris, alertes alimentàries, projectes percebuts per la ciutadania com pitjors que altres alternatives… aquest tipus de situacions necessiten un suport públic i notori dels responsables polítics per poder recuperar la confiança.
Per què necessitem veure un polític banyar-se en aigües contaminades o menjar un aliment que ha estat vetat per l’imaginari col·lectiu? Necessitem comprovar en les carns dels que prescriuen que el que recomanen, dicten o afirmen és cert. És una necessitat lògica de veure que el que diuen és cert. És, sens dubte, un dels moments més interessants de la comunicació pública ja que és la persona, amb els seus sentiments i les seves reaccions la que ha de reforçar el seu missatge. Escopir el menjar, com Burns, pot suposar l’enfonsament, no ja de la imatge del polític, sinó d’indústries, interessos o formes de vida que viuen al darrere d’aquestes situacions límit.
Per això, no és estrany veure el president Obama i la seva filla Sasha banyant-se a les aigües del Golf de Mèxic que s’han vist afectades pel desastre petroler de BP. Aquest cap de setmana el matrimoni presidencial i la seva filla van acudir a Panama City i van mostrar el seu suport a la zona, que està patint els efectes econòmics de l’abocament. La Casa Blanca ha circulat la imatge de pare i filla en les aigües, un missatge inequívoc de suport a la zona i de minimització dels efectes per a la salut pública.
Un altre bany molt semblant va tenir lloc a Espanya a Palomares. El protagonista, el ministre d’Informació i Turisme de la dictadura franquista, Manuel Fraga. El 17 gener 1966 un B52 de l’exèrcit nord-americà, carregat amb armes nuclears, va col·lisionar a la localitat almerienca amb un avió de reaprovisionament. Les bombes termonuclears que anaven a bord es van repartir entre terra i mar. Dues de les quatre bombes van quedar intactes però les altres dues van detonar escampant uns 20 kg de plutoni altament radioactiu pels voltants.
Així, el 9 de març d’aquell mateix any, Manuel Fraga es va banyar a Palomares costat del ambaixador nord-americà per mostrar al món que no existia cap risc. Tot i això, encara avui Palomares és la localitat més radioactiva d’Espanya i la contaminació a la zona va ser profusa. En tot cas, aquest bany va ser el suport necessari per a la zona i per la pau i la societat que mai va saber del cert el que ha passat, gràcia i obra de la dictadura franquista i de la informació ocultada de manera deliberada al govern espanyol per part de les autoritats nord-americanes.
A mig camí entre Florida i Palomares trobem el afartament de vedella que va patir el llavors ministre d’Agricultura del govern del PP, Miguel Arias Cañete. Quan el boví espanyol es va veure afectat, com el d’altres països europeus, per l’encefalopatia espongiforme bovina, coneguda com “el mal de les vaques boges”, el ministre va haver de sortir en defensa dels interessos del sector mostrant que era segur menjar aquest tipus de carn. I va resultar molt creïble. El recurs comunicatiu de veure a algú que s’introdueix en el seu organisme una cosa que és jutjat com nociu, té un gran efecte.
En aquest sentit, proper a l’exemple de Arias Cañete, trobem el president de la Generalitat de Catalunya i seu conseller de Medi Ambient, Francesc Baltasar, que no van dubtar a beure un got d’aigua tractada a la dessalinitzadora que van inaugurar al Prat el 2008 davant les càmeres.
Donar exemple pot portar els responsables fins a engrandir el seu carnet de vacunació. La consellera de Salut, Marina Geli, va aparèixer davant els mitjans en plena tempesta per la Grip A -la pandèmia que recentment ha estat esborrada del mapa i el pànic va arribar a límits insospitats- sent vacunada. Un altre exemple de l’exposició als riscos com a via de contenció d’una alarma.
Sens dubte, aquest tipus de casos il·lustren les múltiples opcions de què disposen els polítics per fer front a una situació de crisi. La informació veraç, pertinent i a temps es dóna per descomptada -encara que no sigui així en la majoria dels casos-, però l’exemple s’estén. Potser perquè els fils de plastilina, prenent la frase prestada a Rajoy, no van estar presents en el faristol de la sala de premsa de la Casa Blanca, veure com el president es banya a l’oceà és encara més creïble.
El 20 de setembre de 2001, nou dies més tard de l’atac terrorista a les Torres Bessones de Nova York, el president Bush es va dirigir al Congrés en sessió conjunta. El texà, que havia estat elegit amb el dubte del frau electoral i que era percebut com un novell sense experiència en política exterior i defensa, va donar el pas endavant que necessitava la seva presidència. En aquest discurs va marcar la política exterior nord-americana per al seu mandat. La lluita contra el terror, com a pretext per a tants abusos com després van cometre, va tenir la seva posada de llarg en aquest impressionant discurs de George W. Bush.
“We Are a Country Awakened to Danger and Called to Defend Freedom.”
Mr. Speaker, Mr. President Pro Tempore, members of Congress, and fellow Americans, in the normal course of events, presidents come to this chamber to report on the state of the union. Tonight, no such report is needed; it has already been delivered by the American people.
We have seen it in the courage of passengers who rushed terrorists to save others on the ground. Passengers like an exceptional man named Todd Beamer. And would you please help me welcome his wife, Lisa Beamer, here tonight?
We have seen the state of our union in the endurance of rescuers working past exhaustion.
We’ve seen the unfurling of flags, the lighting of candles, the giving of blood, the saying of prayers in English, Hebrew and Arabic.
We have seen the decency of a loving and giving people who have made the grief of strangers their own.
My fellow citizens, for the last nine days, the entire world has seen for itself the state of our union, and it is strong.
Tonight, we are a country awakened to danger and called to defend freedom. Our grief has turned to anger and anger to resolution. Whether we bring our enemies to justice or bring justice to our enemies, justice will be done.
I thank the Congress for its leadership at such an important time.
All of America was touched on the evening of the tragedy to see Republicans and Democrats joined together on the steps of this Capitol singing “God Bless America.”
And you did more than sing. You acted, by delivering $40 billion to rebuild our communities and meet the needs of our military. Speaker [Dennis] Hastert, Minority Leader [Richard] Gephardt, Majority Leader [Thomas] Daschle and Senator [Trent] Lott, I thank you for your friendship, for your leadership and for your service to our country.
And on behalf of the American people, I thank the world for its outpouring of support.
America will never forget the sounds of our national anthem playing at Buckingham Palace, on the streets of Paris and at Berlin’s Brandenburg Gate.
We will not forget South Korean children gathering to pray outside our embassy in Seoul, or the prayers of sympathy offered at a mosque in Cairo.
We will not forget moments of silence and days of mourning in Australia and Africa and Latin America.
Nor will we forget the citizens of 80 other nations who died with our own. Dozens of Pakistanis, more than 130 Israelis, more than 250 citizens of India, men and women from El Salvador, Iran, Mexico and Japan, and hundreds of British citizens.
America has no truer friend than Great Britain.
Once again, we are joined together in a great cause.
I’m so honored the British prime minister had crossed an ocean to show his unity with America. Thank you for coming, friend.
On September the 11th, enemies of freedom committed an act of war against our country. Americans have known wars, but for the past 136 years they have been wars on foreign soil, except for one Sunday in 1941. Americans have known the casualties of war, but not at the center of a great city on a peaceful morning.
Americans have known surprise attacks, but never before on thousands of civilians.
All of this was brought upon us in a single day, and night fell on a different world, a world where freedom itself is under attack.
Americans have many questions tonight. Americans are asking, “Who attacked our country?”
The evidence we have gathered all points to a collection of loosely affiliated terrorist organizations known as al Qaeda. They are some of the murderers indicted for bombing American embassies in Tanzania and Kenya and responsible for bombing the USS Cole.
Al Qaeda is to terror what the Mafia is to crime. But its goal is not making money, its goal is remaking the world and imposing its radical beliefs on people everywhere.
The terrorists practice a fringe form of Islamic extremism that has been rejected by Muslim scholars and the vast majority of Muslim clerics, a fringe movement that perverts the peaceful teachings of Islam.
The terrorists’ directive commands them to kill Christians and Jews, to kill all Americans and make no distinctions among military and civilians, including women and children.
This group and its leader, a person named Osama bin Laden, are linked to many other organizations in different countries, including the Egyptian Islamic Jihad [and] the Islamic Movement of Uzbekistan.
There are thousands of these terrorists in more than 60 countries.
They are recruited from their own nations and neighborhoods and brought to camps in places like Afghanistan, where they are trained in the tactics of terror. They are sent back to their homes or sent to hide in countries around the world to plot evil and destruction.
The leadership of al Qaeda has great influence in Afghanistan and supports the Taliban regime in controlling most of that country. In Afghanistan we see al Qaeda’s vision for the world. Afghanistan’s people have been brutalized, many are starving and many have fled.
Women are not allowed to attend school. You can be jailed for owning a television. Religion can be practiced only as their leaders dictate. A man can be jailed in Afghanistan if his beard is not long enough.
The United States respects the people of Afghanistan — after all, we are currently its largest source of humanitarian aid — but we condemn the Taliban regime.
It is not only repressing its own people, it is threatening people everywhere by sponsoring and sheltering and supplying terrorists.
By aiding and abetting murder, the Taliban regime is committing murder. And tonight the United States of America makes the following demands on the Taliban:
Deliver to United States authorities all of the leaders of al Qaeda who hide in your land.
Release all foreign nationals, including American citizens, you have unjustly imprisoned. Protect foreign journalists, diplomats and aid workers in your country. Close immediately and permanently every terrorist training camp in Afghanistan. And hand over every terrorist and every person and their support structure to appropriate authorities.
Give the United States full access to terrorist training camps, so we can make sure they are no longer operating.
These demands are not open to negotiation or discussion. The Taliban must act and act immediately. They will hand over the terrorists or they will share in their fate.
I also want to speak tonight directly to Muslims throughout the world. We respect your faith. It’s practiced freely by many millions of Americans and by millions more in countries that America counts as friends. Its teachings are good and peaceful, and those who commit evil in the name of Allah blaspheme the name of Allah.
The terrorists are traitors to their own faith, trying, in effect, to hijack Islam itself.
The enemy of America is not our many Muslim friends. It is not our many Arab friends. Our enemy is a radical network of terrorists and every government that supports them.
Our war on terror begins with al Qaeda, but it does not end there.
It will not end until every terrorist group of global reach has been found, stopped and defeated.
Americans are asking, “Why do they hate us?”
They hate what they see right here in this chamber: a democratically elected government. Their leaders are self-appointed. They hate our freedoms: our freedom of religion, our freedom of speech, our freedom to vote and assemble and disagree with each other.
They want to overthrow existing governments in many Muslim countries such as Egypt, Saudi Arabia and Jordan. They want to drive Israel out of the Middle East. They want to drive Christians and Jews out of vast regions of Asia and Africa.
These terrorists kill not merely to end lives, but to disrupt and end a way of life. With every atrocity, they hope that America grows fearful, retreating from the world and forsaking our friends. They stand against us because we stand in their way.
We’re not deceived by their pretenses to piety. We have seen their kind before. They’re the heirs of all the murderous ideologies of the 20th century. By sacrificing human life to serve their radical visions, by abandoning every value except the will to power, they follow in the path of fascism, Nazism and totalitarianism. And they will follow that path all the way to where it ends in history’s unmarked grave of discarded lies.
Americans are asking, “How will we fight and win this war?”
We will direct every resource at our command — every means of diplomacy, every tool of intelligence, every instrument of law enforcement, every financial influence, and every necessary weapon of war — to the destruction and to the defeat of the global terror network.
Now, this war will not be like the war against Iraq a decade ago, with a decisive liberation of territory and a swift conclusion. It will not look like the air war above Kosovo two years ago, where no ground troops were used and not a single American was lost in combat.
Our response involves far more than instant retaliation and isolated strikes. Americans should not expect one battle, but a lengthy campaign unlike any other we have ever seen. It may include dramatic strikes visible on TV and covert operations secret even in success.
We will starve terrorists of funding, turn them one against another, drive them from place to place until there is no refuge or no rest.
And we will pursue nations that provide aid or safe haven to terrorism. Every nation in every region now has a decision to make: Either you are with us or you are with the terrorists.
From this day forward, any nation that continues to harbor or support terrorism will be regarded by the United States as a hostile regime. Our nation has been put on notice. We’re not immune from attack. We will take defensive measures against terrorism to protect Americans.
Today, dozens of federal departments and agencies, as well as state and local governments, have responsibilities affecting homeland security.
These efforts must be coordinated at the highest level. So tonight, I announce the creation of a Cabinet-level position reporting directly to me, the Office of Homeland Security.
And tonight, I also announce a distinguished American to lead this effort, to strengthen American security: a military veteran, an effective governor, a true patriot, a trusted friend, Pennsylvania’s Tom Ridge.
He will lead, oversee and coordinate a comprehensive national strategy to safeguard our country against terrorism and respond to any attacks that may come.
These measures are essential. The only way to defeat terrorism as a threat to our way of life is to stop it, eliminate it and destroy it where it grows.
Many will be involved in this effort, from FBI agents, to intelligence operatives, to the reservists we have called to active duty. All deserve our thanks, and all have our prayers.
And tonight a few miles from the damaged Pentagon, I have a message for our military: Be ready. I have called the armed forces to alert, and there is a reason.
The hour is coming when America will act, and you will make us proud.
This is not, however, just America’s fight. And what is at stake is not just America’s freedom.
This is the world’s fight. This is civilization’s fight. This is the fight of all who believe in progress and pluralism, tolerance and freedom.
We ask every nation to join us.
We will ask and we will need the help of police forces, intelligence services and banking systems around the world. The United States is grateful that many nations and many international organizations have already responded with sympathy and with support — nations from Latin America to Asia to Africa to Europe to the Islamic world.
Perhaps the NATO charter reflects best the attitude of the world: An attack on one is an attack on all. The civilized world is rallying to America’s side.
They understand that if this terror goes unpunished, their own cities, their own citizens may be next. Terror unanswered can not only bring down buildings, it can threaten the stability of legitimate governments.
And you know what? We’re not going to allow it.
Americans are asking, “What is expected of us?”
I ask you to live your lives and hug your children.
I know many citizens have fears tonight, and I ask you to be calm and resolute, even in the face of a continuing threat.
I ask you to uphold the values of America and remember why so many have come here.
We’re in a fight for our principles, and our first responsibility is to live by them. No one should be singled out for unfair treatment or unkind words because of their ethnic background or religious faith.
I ask you to continue to support the victims of this tragedy with your contributions. Those who want to give can go to a central source of information, libertyunites.org, to find the names of groups providing direct help in New York, Pennsylvania and Virginia.
The thousands of FBI agents who are now at work in this investigation may need your cooperation, and I ask you to give it. I ask for your patience with the delays and inconveniences that may accompany tighter security and for your patience in what will be a long struggle.
I ask [for] your continued participation and confidence in the American economy. Terrorists attacked a symbol of American prosperity; they did not touch its source.
America is successful because of the hard work and creativity and enterprise of our people. These were the true strengths of our economy before September 11th, and they are our strengths today.
And finally, please continue praying for the victims of terror and their families, for those in uniform and for our great country. Prayer has comforted us in sorrow and will help strengthen us for the journey ahead.
Tonight I thank my fellow Americans for what you have already done and for what you will do.
And, ladies and gentlemen of the Congress, I thank you, their representatives, for what you have already done and for what we will do together.
Tonight we face new and sudden national challenges.
We will come together to improve air safety, to dramatically expand the number of air marshals on domestic flights and take new measures to prevent hijacking.
We will come together to promote stability and keep our airlines flying with direct assistance during this emergency.
We will come together to give law enforcement the additional tools it needs to track down terror here at home.
We will come together to strengthen our intelligence capabilities to know the plans of terrorists before they act and to find them before they strike.
We will come together to take active steps that strengthen America’s economy and put our people back to work.
Tonight, we welcome two leaders who embody the extraordinary spirit of all New Yorkers, Governor George Pataki and Mayor Rudolph Giuliani. As a symbol of America’s resolve, my administration will work with Congress and these two leaders to show the world that we will rebuild New York City.
After all that has just passed, all the lives taken and all the possibilities and hopes that died with them, it is natural to wonder if America’s future is one of fear.
Some speak of an age of terror. I know there are struggles ahead and dangers to face. But this country will define our times, not be defined by them.
As long as the United States of America is determined and strong, this will not be an age of terror. This will be an age of liberty here and across the world.
Great harm has been done to us. We have suffered great loss. And in our grief and anger we have found our mission and our moment.
Freedom and fear are at war. The advance of human freedom, the great achievement of our time and the great hope of every time, now depends on us.
Our nation, this generation, will lift the dark threat of violence from our people and our future. We will rally the world to this cause by our efforts, by our courage. We will not tire, we will not falter and we will not fail.
It is my hope that in the months and years ahead life will return almost to normal. We’ll go back to our lives and routines, and that is good.
Even grief recedes with time and grace.
But our resolve must not pass. Each of us will remember what happened that day and to whom it happened. We will remember the moment the news came, where we were and what we were doing.
Some will remember an image of a fire or story or rescue. Some will carry memories of a face and a voice gone forever.
And I will carry this: It is the police shield of a man named George Howard who died at the World Trade Center trying to save others.
It was given to me by his mom, Arlene, as a proud memorial to her son. It is my reminder of lives that ended and a task that does not end.
I will not forget the wound to our country and those who inflicted it. I will not yield, I will not rest, I will not relent in waging this struggle for freedom and security for the American people.
The course of this conflict is not known, yet its outcome is certain. Freedom and fear, justice and cruelty, have always been at war, and we know that God is not neutral between them.
Fellow citizens, we’ll meet violence with patient justice, assured of the rightness of our cause and confident of the victories to come.
In all that lies before us, may God grant us wisdom and may He watch over the United States of America.
Moltes persones, especialment aquells que s’asseuen diàriament en una tertúlia de les que no escassegen a la ràdio i a la televisió, no van acabar de pair això de veure un ministre sense estudis universitaris al capdavant d’una cartera tan important com la de Foment. Les infraestructures del país en mans d’un batxiller al qual, per més inri, l’anomenaven bruixot, o Bruxo de Palas de Rei. No ho acabaven de veure. Tot i que al cap de molt poc temps, la seva opinió va canviar. Va ser cosa de la màgia?
En realitat, l’única màgia que ha aplicat el gallec ha estat entendre el que suposa ser ministre. I actuar com a tal. Des del primer dia, es va posar el vestit de membre del Consell de Ministres i no ha cessat en el seu afany per ser el més semblant a la imatge que els espanyols esperen d’un ministre. Com bé apuntava Pau Canaleta a les poques setmanes del seu nomenament, Blanco va canviar la seva manera de vestir. Però també des d’aquest moment va començar a teixir la seva pròpia història personal.
Però potser la part que alguns podrien considerar de màgia negra -encara que només és entendre el valor estratègic de la comunicació- és el seu domini del relat. Un relat amb un protagonista -el ministre- i un antagonista -els controladors aeris-. Un relat amb episodis -el gener ja va tenir la seva gran enfrontament, quan els va acusar de ser una casta laboral-, una història que avança i que ara arriba al seu moment clau: la suposada vaga encoberta en plenes vacances.
I just en aquesta situació apareix la màgia de la comunicació en estat pur. El farol -o no, ja veurem si arriba a complir-se- de la mobilització de l’exèrcit per cobrir els llocs d’aquests controladors que estan faltant al seu lloc de treball i estan fastiguejant els pocs dies de descans de molts espanyols en un any especialment gris per la situació econòmica. Aquí, just aquí, la gran metàfora del sacrifici del ministre en nom del bé dels ciutadans que només volen arribar al seu destí.
Blanco s’aplica a més el que tan bé resumeix Luntz: no és el que dius, és el que la gent sent. O en aquest cas, no és el que fas, és el que la gent veu que fas. I davant d’una vaga encoberta quan tots desitgem anar de viatge durant les nostres vacances, ens és molt fàcil posar-nos en la pell del ministre i donar-li suport. Encara que els controladors diguin que la seva proposta no és viable.
És curiós perquè Blanco comparteix aquest do pel relat personal amb una altra de les personalitats que millor dominen l’escena política i de la comunicació, Esperanza Aguirre. La presidenta també va patir una vaga, encara que la seva reacció no està en la mateixa divisió que la del ministre. Aguirre té la sort de tenir una oposició feble i el domini de l’opinió pública que va tapar alguns dels aspectes més polèmics de la vaga del Metro de Madrid, com la manca de previsió davant l’aturada general o la trista realitat que la vaga ha costat més diners que la retallada que la presidenta proposava.
Potser el relat tingui un final feliç per Blanco. Com en els contes, potser aconsegueixi ser l’inquilí de la Moncloa-o almenys això creuen molts-. Però més enllà del resultat, la realitat és que Blanco demostra tenir una cosa que no tots els ministres i polítics amb carreres universitàries tenen: olfacte polític i intel·ligència emocional. L’ex ministre Boyer deia fa unes setmanes que a aquest ritme només arribarien al poder ministres analfabets. Blanco no serà universitari però demostra estar més que alfabetitzat en la gestió de situacions tenses i difícils. Una cosa que no s’aprèn en moltes aules. Potser per això, avui ja ningú qüestiona l’heroi de la història.
Els vídeos del petó d’Iker Casillas a Sara Carbonero han estat el més vist a YouTube a Espanya en les últimes hores. Les visualitzacions no fan més que augmentar -tot i que Telecinco ja hagi reclamat els drets- i, encara que sembli mentida, no havia passat ni una hora des d’aquest moment que a la xarxa ja s’hi trobaven diverses versions d’aquesta seqüència. Internet mou masses i un contingut que ja no es perd en el directe: roman. Com pot un partit polític o un candidat aspirar a tenir un èxit semblant?
La realitat és que ho tenen difícil. No és qüestió de demanar als candidats que incloguin boniques històries d’amor que puguin despertar l’interès en les seves candidatures de manera perifèrica. Té més a veure amb la capacitat de despertar interès i ser recordats. Tots recordarem aquell petó de conte de fades durant anys, encara que veiem milers d’imatges de la parella o similars.
I aquí és on entren en joc les emocions. Ens crida l’atenció el petó de Casillas per l’empatia que desprenen… i perquè fins i tot arriba a causar alguna llàgrima de felicitat. Aquest és el repte: commoure. Emocionar. Ser recordats.
No és intranscendent aquest repte. No és fàcil aconseguir-ho. Cada dia s’afegeixen milers de nous vídeos a YouTube o espais similars. Cada dia desenes de partits polítics afegeixen nous arxius que competeixen entre si per arribar a un públic que no està molt per la tasca. Dedicar part del meu temps lliure, endur-me un clatellot del meu cap o deixar de jugar amb els meus fills, per veure un avorrit vídeo d’un polític? No, si us plau.
Per això, els primers exemples de vídeos dels partits que ens ha donat la precampanya de les eleccions catalanes ens mostra un diferent enfocament per intentar pal·liar aquesta dificultat de la pròpia naturalesa dels vídeos. Les propostes dels tres grans partits (CiU, PSC i ERC) tenen una base en aquesta necessitat de despertar emocions.
En els tres casos es intenten explicar històries que es vinculen amb la seva oferta a la ciutadania i que intentin despertar aquest interès pels partits. Per què és important? Perquè aquesta història, aquest relat, és la clau per despertar l’estímul necessari perquè percebem la importància d’aquest vídeo. Al costat d’aquesta història no s’han d’oblidar els estímuls que l’envolten: música, missatge, la veu del locutor-si hi ha-, imatges, colors, velocitat, ritme, acord entre el que es diu i el que es veu … La percepció d’aquesta petita història dependrà d’això. I precisament perquè la nostra percepció és selectiva tot això té una gran importància.
D’una banda tenim aquesta part de despertar l’interès, d’estimular, però de l’altra, la necessitat de crear un vídeo memorable. Quin tipus de missatges es graven millor en la ment de qui ho veu? Aquells que siguin coherents amb les nostres actituds prèvies, tal com defensa Belén López Vázquez en el seu llibre“Publicidad emocional. Estrategias creativas”. Així, aquestes actituds són necessàries per observar l’efecte de la publicitat emocional.
La conclusió a què arriba López vindria a demostrar la voluntat dels vídeos presentats pels tres partits en aquesta precampanya: dirigir-se als propis amb un missatge coherent i centrat en les actituds prèvies cap a ells. Respon als anhels de l’audiència. I sembla que a hores d’ara, l’important és respondre a les expectatives dels propis amb aquests relats que aconsegueixin alguna cosa essencial: mobilitzar. Podran aconseguir més vots amb les emocions?
Els banquers han fugit dels seus alts pedestals en el temple de la nostra civilització. Ara podem restaurar aquest temple amb les veritats que coneixíem abans de la crisi.
La mesura de la restauració està en la mesura amb què apliquem els valors socials més nobles que el simple benefici monetari.
La felicitat no rau en la mera possessió de diners, es troba en la joia de l’assoliment, en l’emoció de l’esforç creatiu.
La recuperació demana, però, no només canvis en l’ètica. Aquesta nació demana acció, i la demana ara.
La nostra tasca principal és posar a la gent a treballar. Això no és un problema insoluble si l’enfrontem amb saviesa i valentia.
La recuperació pot acompanyar-se, en part, mitjançant la contractació directa pel propi govern, el tractament d’això com si fos una emergència de guerra, però al mateix temps, a través d’aquest treball, el compliment de projectes molt necessaris per estimular i reorganitzar l’ús dels nostres recursos.
Pot acompanyar-se amb l’actuació sense demora de tots els governs, el nacional, els autonòmics i els locals. L’exigència que retallem els seus costos considerablement.
Pot acompanyar-se amb la unitat d’acció en les mesures de recuperació, sovint disperses, antieconòmiques i desiguals.
Hi ha moltes maneres en què es pot ajudar, però mai es pot acabar amb la crisi només parlant d’això.
Cal actuar, i actuar amb rapidesa.
Zapatero no ha anunciat la reforma laboral amb paraules semblants a aquestes. Tampoc ho va fer quan va anunciar les mesures: les seves paraules van ser fredes. El seu discurs va semblar el d’un metge que anuncia un funest diagnòstic. Guardant les distàncies, com si la cosa no anés amb ell.
Aquestes paraules són del discurs d’investidura de Franklin D. Roosevelt, quan havia d’enfrontar la duríssima crisi econòmica després del crack del 29, adaptades -molt adaptades, permeteu-me el joc- i retallades. Però mostren la importància d’un líder a l’hora de triar bé les paraules.
George Lakoff, que assisteix a la trobada internacional d’ACOP que comença avui a Bilbao, afirmava ahir en un acte de la Fundación Ideas que “el relat, la narrativa, té enllaços directes amb l’emoció. L’emoció es construeix amb ella“. I aquest és el punt clau. Perquè sense entendre el poder de les paraules, del discurs i del relat en una situació política, econòmica i comunicacional difícil com aquesta, no es pot plantejar un escenari de millora.
Perquè la realitat és, a qui parla Zapatero? Ho fa als ciutadans? Als seus votants? Només als mercats financers? Aquesta és la pregunta clau, a nivell de comunicació. Amb tota la incertesa que envolta la situació econòmica actual és necessari que els líders parlin clar. Per això, a qui parla Zapatero?
Aquesta resposta, no la tinc. El que és, si cap, més preocupant. Si el llenguatge, les paraules, activen circuits i emocions en el nostre cervell -que condueixen al vot, però també ens poden conduir a la fallida del sistema-, triar-les bé ha de ser una prioritat. Tant com saber a qui i per què els hi parlem.
Les paraules no canvien la realitat. Però si la percepció del que passa. Sí afecten a la confiança en el líder, en la recuperació i al país. I aquesta batalla, Zapatero l’ha perdut. No ha estat conscient del que desperta el llenguatge. El que generen les paraules. I es va quedar sense.
Si la política pogués menjar-se, hauria de ser de xocolata. I no és qüestió d’imaginar l’exercici del poder com si de la fàbrica de Charlie es tractés: la política hauria de ser de xocolata perquè necessitem una cosa que ens agradi, ens exciti i que ens salvi de la depressió. Especialment en un moment com aquest.
Les propietats de la xocolata (del cacau, vaja) són molt conegudes. De fet, els seus beneficis han estat descoberts en nombrosos estudis i per nutricionistes, experts i metges de tot el món que coneixen el que una mica de xocolata pot aportar.
Sabem que és un antioxidant més que provat: dues cullerades de cacau tenen una dosi d’antioxidants més gran que el que es troba en altres aliments com el te verd o el vi. De fet, el punt clau, és que el cacau té com el seu antioxidant principal els flavonoides que ajuden a augmentar el reg sanguini cap al cervell. Així que si volem ajudar a comunicar la nostra opció política, per què no fer-ho amb xocolata que ens ajudi a pensar? Negre, és clar.
La política, de ser un aliment, hauria de ser xocolata. No només perquè agrada a grans i petits, pel plaer que ens produeix menjar-lo o per ser un aliment prohibit per als que es posen a dieta. La política hauria de ser xocolata perquè…
… és afrodisíaca. El cacau millora l’estat d’ànim gràcies a la serotonina, que produeix plaer en el cervell. Per això se sol dir que la segregació d’aquesta substància en la ingesta de la xocolata la fa afrodisíaca i agradable. La política hauria de produir això també i la bona comunicació política hauria d’ajudar a això. Construir una societat millor, ajudar els ciutadans, etc. hauria de ser una font de serotonina. Tant per al polític que vota una llei com per al ciutadà que introdueix la papereta a l’urna.
… és antidepressiva. La xocolata té diverses substàncies que produeixen substàncies en el cervell que són un potent antidepressiu, com la serotonina -que ja hem vist els seus efectes- o la dopamina. Neurotransmissors que tenen molta implicació en els estats d’ànim. La política hauria d’actuar en el mateix sentit, més en un moment de crisi i desafecció com l’actual. Curar-nos aquesta depressió i il·lusionar. Per a això, necessitem líders que ens produeixin aquestes substàncies amb il·lusió i esperança, i una bona comunicació política que posi en valor aquestes qualitats.
… protegeix. Els antioxidants del cacau i altres nutrients i propietats protegeixen la nostra salut. Tot i haver estat condemnat per dentistes i nutricionistes durant èpoques, els seus beneficis són cada vegada més coneguts. Més o menys com la política. Tot i ser injuriada, criticada i considerada un mal per a la nostra societat, la veritat és que l’exercici de la política i la democràcia ens protegeixen. Són la via per resoldre pacíficament els conflictes i per això la comunicació ha de posar en valor aquest servei a la societat.
La política hauria de tenir gust a xocolata. Hauríem de sentir plaer en cadascuna de les intervencions dels nostres líders. Ens hauria d’ajudar a reposar de la crisi ja protegir el nostre sistema democràtic com si fos el nostre sistema immunològic. Sí, la política hauria de ser xocolata. Però segur que, a dia d’avui, us recorda a un altre aliment. A quina?
Parole, parole, parole… en el debat parlamentari d’aquest matí, en què gràcies a l’abstenció de CiU evita que el decret del Govern es tramiti com a Projecte de Llei -que complicaria l’adopció de la tisorada-, s’han fet servir moltes paraules. Moltes. Frases, titulars. De retret d’uns i d’altres. Però els votants, ens quedem amb això?
Passem de les paraules als números. Segons l’escola de comunicació de Palo Alto (Califòrnia), el 80% d’un missatge depèn del nostre cos i la nostra veu. El 20% restant? Les paraules. Sí, parole, parole, parole. És més, alguns especialistes creuen que la contribució d’aquestes paraules al missatge és fins i tot inferior: un 7%. Encara que també hi ha qui creu que la influència de la nostra posat és del 55%. Però en ambdós casos, nombre amunt o nombre baix, és més important el com que el què. O potser, que el com acaba sent el què.
El País ens ofereix una imatge que és, en si mateixa, un cas pràctic del que hem vist. La fotografia de la bancada del Govern és més important que el què (el sí a les mesures per un vot) perquè escenifica la situació política del país d’una manera fidedigna. Supera el discurs. Supera el defensat a la tribuna d’oradors.
Si el llenguatge no verbal té la capacitat d’evocar reaccions emocionals, hauríem de preguntar-nos què evoca aquesta foto. Sense dubte, un exercici interessant. Perque observem cansament, esgotament, es veuen superats… en definitiva, genera emocions d’inseguretat. Si el que prèn les decisions es mostra així, com han d’estar les persones que pitjor ho passen en aquesta crisi? Aquest tipus de judicis són els que genera la fotografia.
Aquest perfecte cas d’estudi ens serveix per repassar els elements que juguen un paper essencial en aquest procés comunicatiu: postura, expressió facial, gestos i mirada:
Postura: els ministres apareixen enfonsats en els seus escons, mostra de la inseguretat i la por que els produeix la situació. Aquestes postures comuniquen aquest temor. Just el contrari del que es vol comunicar als mercats i al conjunt de la ciutadania. Només el president està dret, encara que el seu aspecte és un poema. Mantenir una postura d’acord amb el missatge que un líder comunica és essencial per assegurar una correcta interpretació d’aquest. El missatge del Govern topa amb el que es desprèn de les seves postures.
Expressió facial: ho acabem de comentar, la cara de Zapatero és un poema. Aspecte seriós, de circumstàncies… potents transmissors d’informació. Defensar les mesures per enfortir l’economia amb un gest arrufat o apagat transmet el contrari del que es pretén construir. Segons assenyala Sebastià Serrano “l’escenari més atractiu dels diferents paisatges corporals dibuixats per les emocions és el paisatge facial, de les cares”. El del Govern té poc atractiu.
Gestos: Salgado i Chaves es toquen el mentó, representació de la preocupació. Moratinos es sosté el front amb la mà… gestos que en la majoria d’ocasions són produïts pel cos de manera inconscient i, d’aquesta manera, exterioritza les emocions. Difícils de controlar, aquí rau el poder de la imatge i l’autenticitat del moment.
Mirada: Moratinos l’amaga. Zapatero i Caamaño tenen la seva mirada perduda en un horitzó complicat. Chaves sembla mirar amb por, com si no volgués veure el que està passant. Els ulls poden proporcionar les senyals més reveladores i exactes de tota la comunicació humana perquè són un punt focal del cos i les nines treballen de forma independent. Zapatero va estar a punt de demanar-nos el 2004 que li miréssim als ulls “Mira’m als ulls i digues que ets de dretes”, en un prototip de cartell electoral. Avui era ell el que no volia mirar als ulls als espanyols.
Aquest Govern té molta cara. Tanta, que la informació que desprèn és més reveladora que les seves mesures o els seus discursos. O, almenys, això és el que perceben la majoria de ciutadans. Per alguna cosa, abans del desgavell, el 75% dels ciutadans no confiava en el seu president. Veurem que diu el proper baròmetre del CIS…
Hi ha alguna explicació biològica perquè el PSOE o IU tinguin més suports entre el col·lectiu d’artistes que el PP, CiU o el PNB? Passa alguna cosa en els cervells de Pilar Bardem, Joaquín Sabina, Miguel Bosé o Ana Belén que expliqui el seu suport als progressistes? Pel que sembla, segons un estudi de la New York University, es poden establir algunes correlacions prou fortes com per entendre per què les persones creatives tendeixen a sentir-se identificades amb els partits d’esquerres.
El 2008, el professor de la NYU John Jost va presentar el seu estudi “Big Five Models of Personality”. Un treball que pretenia establir algunes diferències en la personalitat de les persones conservadores i progressistes a través de diversos aspectes, com ara la creativitat o l’ordre. Així, la majoria de les persones que es consideren creatives i que estan obertes a noves experiències es definien també com progressistes. Al costat contrari, la majoria de persones que s’avaluaven amb puntuacions altes com a persones ordenades, també ho feien com a conservadores.
Encara que els resultats no permetin establir una relació causal irrefutable -que l’hi ho diguin a artistes que han donat suport al PP obertament, com Julio Iglesias o Norma Duval i no per això són menys creatius o oberts a noves experiències-, aporten més llum a algunes investigacions que marquen aquesta relació del vot amb la pròpia biologia de l’individu. Estudis que han mostrat com les persones amb més aversió a la por solen definir-se com conservadores políticament. Així, el nerviosisme, la por, la tensió, etc. podrien tenir certa influència en la direcció del vot.
El més interessant de l’estudi de Jost no és la conclusió sobre si el que va dir, per exemple, Willy Toledo ho va fer per la seva condició d’artista, de creatiu, de ment oberta, o no. El rellevant és que dóna amb nous estudis que alimenten aquesta idea que el nostre cervell, la nostra naturalesa, condiciona en certa manera el vot. La decisió de quina papereta posem a l’urna no és un acte purament racional. Per això, els resultats de Jost donen pistes sobre la importància de tenir en compte les emocions que desplega la política.
La comunicació és gestió d’expectatives. En tots els sentits. En tots els àmbits. Des de les expectatives generades per l’elecció d’Obama i la dificultat d’acontentar a tots, al que passa a la Champions. Donar una sortida efectiva a aquestes expectatives, no és fàcil. No és fàcil trobar el to, la forma adequada de generar optimisme, seny i seguretat al mateix temps. Encara que l’experiència de Guardiola pugui donar-nos algunes claus.
No ho han tingut fàcil. No ho tenen fàcil. Obama va prometre un canvi als Estats Units i va arribar a fer el que ningú creia possible: guanyar les eleccions. Guardiola no va prometre res, però va aconseguir el que ningú esperava: guanyar sis de les sis competicions en les que participava el Barça l’any passat. Però després d’això, entren en joc les expectatives.
Al president nord-americà se li ha exigit molt i està patint en les seves carns la dificultat de fer realitat les seves promeses. Malgrat això -i encara que la visió general de la premsa sigui negativa- segueix tenint més suports que detractors. Segurament per l’absència d’un lideratge opositor, però té molt a veure la seva proximitat, el canvi de llenguatge i formes i el balanç en positiu de la seva gestió de les emocions.
Guardiola tampoc ho té fàcil. Després dels èxits de la temporada passada, gairebé se l’obliga a repetir els èxits aconseguits. De moment, l’eliminació a la Copa del Rei no ho farà possible, però a la Champions i a la Lliga es treballa en la bona direcció. I aquí la clau de Guardiola és la seva constància i la gestió d’aquestes expectatives. Ni les grolleres acusacions de la trinxera digital terrestre i altres mitjans esportius sobre el Villarato ni les pressions dels àrbitres poden amb la seva comesa: centrar l’equip. Gestionar a persones. Motivar un equip que no acaba en el camp.
Tinc els meus dubtes de si una eliminació a la Champions podria provocar l’abrupta resposta dels mitjans més merengues a l’eliminació del Reial Madrid de Florentino i Cristiano Ronaldo la setmana passada. En aquest sentit, la gestió de les expectatives marca la diferència. Mentre que els del Bernabéu van fer gala de la prepotència característica de l’època Florentino, a Barcelona, Guardiola posava a tothom al seu lloc. L’important era el partit. Amb concentració i humilitat. Una cosa molt catalana: no dir blat fins que és al sac i ben lligat. No s’equivocava l’anunci que Damm va dedicar al tècnic: la clau de Guardiola és la feina ben feta. Aquest és el seu secret
L’èxit ja és per a Guardiola. Passi el que passi. Mai a Can Barça els culés ens havíem sentits tan orgullosos de l’equip. Encara que no guanyi. La feina ben feta es recompensa. L’esforç es premia. I aquesta fórmula és la clau de l’èxit, siguis Obama, Guardiola o tu mateix en el teu dia a dia.
Quan Barack Obama va visitar Battle Creek, a Michigan, durant la campanya presidencial de les eleccions de 2008, el senador estatal Mark Schauer li va regalar una caixa de cereals en la qual apareixien ell i Biden costat del famós tigre Tony de Kellogg’s… companyia que és present a la ciutat. Encara que no va quedar molt clar si era un producte oficial de la companyia o no, el cert és que Obama va agrair el gest i ho va prendre amb humor. Una cosa semblant li ha passat a la ministra de Sanitat i precandidata en les primàries del PSM. Però per ella no hi ha cereals, sinó el suc de fruites.
