Un exèrcit d’emocions?

El repte de la comunicació és fer-nos partícips. Posar-nos en el centre del missatge i permetre que el fem nostre. Que l’interioritzem. En donar-li resposta, està l’èxit o el fracàs de l’aposta de polítics, partits, governs… o empreses. I per què és tan important? Perquè al cap i a la fi, els que prenem una decisió, ja sigui votar o comprar un xampú, som persones. A qui agrada ser el centre de tot.

La complicitat és la manera de fer real aquest objectiu. La comunicació que és còmplice amb el receptor, és una comunicació d’èxit. Però… com es pot teixir aquesta xarxa de complicitat amb el receptor si aquest ja no està en contacte directe amb l’emissor? Aquesta és la pregunta que segurament ha rondat a molts despatxos del Ministeri de Defensa i que té la seva resposta a les campanyes de publicitat que des de fa alguns anys presenta el departament que dirigeix Carme Chacón.

Encara que les Forces Armades siguin una de les institucions d’Espanya que gaudeix d’una millor valoració, la seva professionalització ha deixat un buit en el paper socializador de l’exèrcit en la vida dels espanyols. Però malgrat aquesta absència, les Forces Armades són valorades amb una de les notes més altes en nombrosos estudis, com l’“European Mindset” de la Fundació BBVA. De fet, en aquesta enquesta, els espanyols preguntats puntuaven amb un 5,9 la seva confiança en aquesta institució. La més valorada aconseguia un 6 i eren les organitzacions no governamentals.

Per això, les campanyes del Ministeri de Defensa tenen el repte de recollir aquest respecte i confiança amb la necessària complicitat absent en el tracte habitual amb els militars. La mostra és el to i el resultat de les mateixes.

De fet, si ens centrem en els anuncis realitzats en les tres últimes celebracions del 12 d’octubre, observem certs trets que juguen amb l’emoció i la complicitat:

• Personalització: quan el 2008 es va optar per donar protagonisme a les famílies dels soldats, es pretenia posar-nos tots en el pla de la nostra pròpia experiència amb la família. Patim quan els nostres fills estan fora de casa? Admirem als nostres pares quan aconsegueixen èxits en la seva feina i estan lluny de casa? Entenem aquesta relació familiar de… persones? Posar noms, cognoms i mostrar que l’Exèrcit és de carn i ossos és un punt bàsic per poder buscar generar complicitats i aquesta proximitat tan desitjada.

• Reconeixement: però no solament personalització cap a una institució tan gran i complexa és la clau; també ha de buscar fer-nos sentir el mateix. La lluita per l’empatia. I en això, el reconeixement de la tasca de les Forces Armades, mostrar el que fan quan estan exercint les seves funcions té molt que dir. Tant el 2009 com aquest mateix any les campanyes van encaminades a això. En la primera, el reconeixement -o l’endorsement, com dirien els nord-americans- de personatges populars com Ferrán Adrià, Vicente del Bosque o Concha Velasco cerca posar al capdavant d’aquesta tasca de reconeixement a cares conegudes. En el segon cas, posar de manifest la gratitud, reconeixement i admiració d’aquells que reben l’ajuda o dels quals treballen colze a colze amb les tropes espanyoles.

• Resultat: la campanya d’aquest any mostra dades. El que s’aconsegueix i el que es fa a les missions de les Forces Armades. En el fons, es nota la necessitat de defensar la tasca de les missions en què participa Espanya, especialment després d’un any complicat a l’Afganistan i la retirada de les tropes de Kosovo. Però, en tot cas, potser aquest sigui la part més racional de les campanyes de comunicació i publicitat: dades que mostren el resultat del que es va plantejar. I també els resultats del manteniment d’una maquinària cara en temps de crisi. No oblidem tot el escrit i comentat sobre la despesa militar en època de retalls i ajusts.

La comunicació ha de tenir aspectes emocionals. Aquestes campanyes són la prova: l’oportunitat del Ministeri de Defensa d’evocar històries plenes de força, color i emoció… històries que poden convertir-se en un nou relat mític per a unes Forces Armades del segle XXI. Un exèrcit de les emocions?